Storytelling – czy dobra historia sprzedaje więcej?

Data aktualizacji: 15.03.2024

Storytelling, czyli opowiadanie historii, to gra na emocjach, przekonaniach i poglądach. Wykorzystanie storytellingu w biznesie może przynieść rewelacyjne efekty, ale… bywa też ryzykowne. Sprawdź, czy warto podjąć wyzwanie?

Czym jest storytelling?

Storytelling, jak sama nazwa wskazuje, to opowiadanie historii (z angielskiego story to historia, telling to mówienie, opowiadanie). Pojęcie to jest jednak od dłuższego czasu kojarzone z marketingiem, gdyż właśnie w tej branży storytelling jest niezwykle często wykorzystywany. Definicje dotyczące storytellingu w marketingu mówią, że jest to strategia opisywania produktu, usługi lub całej firmy przy pomocy opowieści.

Oczywiście, jak to wszystkie historie, i te o wartości promocyjnej, mają swój cel. Niektóre mają budzić emocje, inne pouczać, kolejne wzbudzać zaufanie, a jeszcze inne snuć morał, który zostanie z odbiorcami na dłużej, a wszystko po to, aby nakłonić odbiorców do skorzystania z oferty.

Storytelling, czyli marketing narracyjny

Storytelling inaczej nazywany jest marketingiem narracyjnym, bo tak jak i tutaj nazwa wskazuje, niesie on za sobą pewną narrację, opowiadaną przez kogoś z jego punktu widzenia. Dzięki temu komunikaty promocyjne wysyłane do odbiorców są atrakcyjniejsze w odbiorze. Taki sposób promowania swojego biznesu całościowo lub tylko konkretnej jego części ma niezwykły potencjał, jeśli chodzi o tzw. call to action, czyli nakłanianie potencjalnych klientów do wykonania konkretnej akcji.

Różne formy storytellingu

Storytelling można używać na wiele różnych sposobów, działać za pomocą różnych kreacji i poprzez wszystkie możliwe formaty reklamowe. Dlatego łatwo dopasujesz marketing narracyjny do branży, w której działasz, swoich preferencji czy oczekiwań klientów. Storytelling można prowadzić za pomocą:

• filmów video,
• podcastów,
• treści pisanych na własnym blogu,
• postów w social mediach,
• treści na stronie www.

Na polskim rynku mistrzem grania na emocjach w swoich reklamach filmowych jest Allegro. Jak nie dziadek uczący się angielskiego, to chłopiec sprzedający lemoniadę czy historia mamy szukającej odpowiedniego stroju dla córki na szkolny bal przebierańców. To wszystko przykłady trafionego pomysłu na storytelling i jednocześnie świetnej realizacji przekazu. To realizacje, obok których nie da się przejść obojętnie, wyciskają łzy nawet u największych twardzieli. Dzięki temu Allegro pokochali, choćby na moment, nawet ich otwarci przeciwnicy.

Czy storytelling można ubrać w schematy?

Wiele osób zastanawia się, czy pojęcie storytellingu da się jeszcze bardziej sprecyzować. Należy jednak pamiętać, że marketing narracyjny to jedna z najdynamiczniej zmieniających się gałęzi marketingu, którą każdy podmiot może dopasować do swoich potrzeb. Właściwie nie ma tam żadnych żelaznych zasad, których nie można by złamać.

Oczywiście istnieje kilka schematów i reguł, których warto się trzymać, ponieważ działają. Jednak nie oznacza to, że wszelkie wprowadzane innowacje, będące np. wynikiem potrzeb konsumenckich, są niemile widziane.

Wręcz przeciwnie!

Jeśli chcesz, aby podstawą Twojej komunikacji promocyjnej był storytelling, musisz być elastyczny i ciągle dopasowywać się do oczekiwań odbiorców.

Korzyści płynące ze storytellingu

Storytelling niesie za sobą korzyści, których wypracowanie innymi sposobami jest znacznie trudniejsze lub całkowicie niemożliwe.

• Komunikaty w opowieściach lepiej docierają do odbiorców

Warto tworzyć opowieści, które niosą za sobą nie tylko jakąś puentę, ale mają także pełną fabułę. Dzięki temu znacznie łatwiej będzie zapamiętać dużą liczbę danych, które przekazane w suchy, merytoryczny sposób byłyby trudne nawet do wyłapania, a co dopiero do przyswojenia.

Historia marki to dobre miejsce na użycie storytellingu, tak jak zrobił to Kappahl. Zazwyczaj historia to zbiór dat podpisanych wydarzeniem, które miało wtedy miejsce. W tym przypadku oczywiście podział na lata także występuje, ale dopiero na końcu jako szybkie podsumowanie „kamieni milowych” marki. Historia natomiast jest opowiedziana tak, jakby dziadek opowiadał ją wnukom.

• Historie wzbudzają emocje, co sprzyja zapamiętywaniu

Historia, jeśli ma ciekawego bohatera i fabułę, która wzbudza duże emocje, zostanie zapamiętana przed odbiorcę. Niejednokrotnie pewne reklamy wideo, podcasty czy teksty na blogach, które wzbudzają emocje, to formaty, do których odbiorcy wracają kilkukrotnie. Przykładem może być reklama Haribo, gdzie bohaterami są dorośli, pozostawieni w zwyczajnej dla siebie sytuacji (zebranie w biurze) zachowujący się jak dzieci. Ta humorystyczna reklama bawi i uczy dziecięcego spojrzenia na świat, a przy tym eksponuje produkt i wskazuje jego najważniejsze cechy.

• Opowieścią można wytłumaczyć skomplikowane kwestie

Opowiadając historię, można w przystępny sposób wytłumaczyć zasadę działania, wskazać najważniejsze zalety usługi czy pokazać różnorodne zastosowania. Pokazując, jak bohater wykorzystuje produkt, przeciętny odbiorca może się z nim utożsamić. Można to zauważyć w niektórych reklamach, np. różnego rodzaju leków i suplementów diety.

Przykładem może być reklama tabletek Positivum, które mają pomagać w radzeniu sobie ze stresem. Jest w niej opowiedziana historia dwóch kobiet, które są do siebie wrogo nastawione. Trzecią osobą jest sąsiadka, która doradza im wzięcie suplementu, który to ukoi ich nerwy. Następnie narrator opowiada o właściwościach produktu, a w tle rozgrywa się sielanka między kobietami.

• Opowieścią można przedstawić „ludzką” twarz firmy

Snucie historii jest znacznie bardziej przekonujące niż „suchy” przekaz marketingowy. Ludzie lubią wiedzieć, co dzieje się w firmie od kuchni, jakie są kulisy jej pracy, dlatego warto im to pokazywać, opowiadać o procesach, pokazywać ludzi w pracy. Przecież większość odbiorców tych opowieści to również pracownicy przeróżnych firm.

Bardzo dobrze wykorzystała to marka Kubota, przedstawiając swoje początki. Na stronie opisali i przedstawili proces powstawania, zamieszczając oryginalne zdjęcia. Cały przekaz jest niezwykle szczery. Pokazują wprost, jak przecierali procesy sprowadzania towaru z Chin, co pod koniec XX wieku nie było jeszcze tak proste i oczywiste jak obecnie.

W latach 90. transport (szczególnie transkontynentalny) nie działał nawet w połowie tak sprawnie jak teraz. Historia, którą opisują twórcy marki Kubota, to nie tylko opowieść o nich samych, ale także historia rozwoju polskiego biznesu w latach 90. To fakty, które chce się poznać! Pokazano markę od kuchni i to, co ciekawi ludzi najbardziej, czyli prawdziwe początki dużej firmy. Dzięki historii marki Kubota poznajemy fragment życia Wiesława i Doroty, a także późniejszych pokoleń, które reaktywowały ten biznes.

Storytelling – typy bohaterów

Kim jest bohater opowieści? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Paweł Tkaczyk, uznawany przez wielu za specjalistę od storytellingu, mówi, że „klient jest bohaterem, a Twój produkt tylko wsparciem”.

Piotr Bucki z kolei w swojej książce „Porozmawiajmy o komunikacji” definiuje bohatera w taki sposób:

„Bo­ha­ter musi mieć świa­do­mość, mo­ty­wa­cję i musi go coś draż­nić, uwie­rać w świe­cie, w któ­rym funk­cjo­nu­je. Bo­ha­te­ra po­zna­je­my na po­cząt­ku w set­tin­gu. Jest osa­dzo­ny w pew­nym kon­tek­ście i ma okre­ślo­ną cha­rak­te­ry­sty­kę. (…) Ważna jest mo­ty­wa­cja bo­ha­te­ra, to co pcha go do pod­ję­cia dzia­ła­nia. To we­zwa­nie do dzia­ła­nia może być zwią­za­ne z we­wnętrz­ną mo­ty­wa­cją (coś go nosi) albo z ze­wnętrz­nym za­da­niem przy­dzie­lo­nym przez kogoś.”

Trudno jest więc określić konkretną definicję, ale istnieją metody, które pozwalają skonstruować taką postać, aby odbiorcy się z nią utożsamiali, darzyli ją sympatią lub wręcz przeciwnie – myśleli o niej negatywnie.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o Piotrze Buckim oraz co łączy pracę prelegenta i aktora koniecznie przeczytaj wywiad, który udało nam się z nim przeprowadzić: Prezentacja prelegenta to nie autopromocja – rozmowa z Piotrem Buckim.

Storytelling – najlepsze przykłady z różnych branż

Storytelling jako forma reklamy funkcjonuje w Polsce już całkiem długo, a na świecie ten rodzaj marketingu znany jest już od kilkudziesięciu lat. Nic więc dziwnego, że przebierać można w ciekawych, inspirujących przykładach dotyczących różnych branż. Przeanalizujmy kilka wybranych z tych najpopularniejszych. Warto inspirować się najlepszymi, budując gałąź marketingu narracyjnego w swojej strategii promocyjnej.

Allegro – reklamy świąteczne

Jak już wspominaliśmy, o świątecznych reklamach Allegro słyszał chyba każdy. To jeden z najlepszych przykładów wykorzystania storytellingu w reklamie ecommerce. Szczególnie jedna z pierwszych realizacji, zapadła większości odbiorców w pamięci. „English for beginners”, czyli potocznie „reklama z dziadkiem Allegro” z 2016 roku na oficjalnym kanale marki w serwisie YouTube, została odtworzona ponad 19 milionów razy!

Ta dwuminutowa produkcja to majstersztyk, jeśli chodzi o opowiadanie historii. Dziadek ma poznać swoją wnuczkę, z którą jednak porozumieć może się jedynie w języku angielskim. Ze względu na to, podporządkowuje całe swoje życie pod naukę języka, którego do tej pory zupełnie nie znał. W tle pojawiają się różne produkty, które można kupić na Allegro, a które to pomagają mu osiągnąć cel. Ostatecznie leci do domu swojego syna, gdzie poznaje wnuczkę i potrafi jej się przedstawić.

Ta reklama działa na emocje. Wzrusza, zaskakuje, a także bawi, gdyż pojawiają się tam humorystyczne akcenty, takie jak kąpiel z kaczuszką w zabawnym czepku na głowie. Mamy niezbędne elementy w storytellingu:

• określonego głównego bohatera (dziadek),
• problem (problemy komunikacyjne z wnuczką),
• rozwiązanie (zakup niezbędnych przedmiotów, wizyta w domu syna i spotkanie z dziewczynką),
• subtelne call to action, czyli pasek wyszukiwania na Allegro, który zachęca do skorzystania z platformy.

Reklama ta została nagrodzona Brązowym Lwem na festiwalu Cannes Lions 2017, w kategorii Entertainment. To ogromne wyróżnienie, które potwierdza fakt, że tą kreacją warto się inspirować!

Pedigree „Adoptuj dla dobra psów”

Reklama Pedigree dotycząca adopcji psów, to jedna z najnowszych kreacji tej marki, która trzeba przyznać, jest niezwykle udana. Jeśli chodzi o jej walory storytellingowe, to jest ich tu mnóstwo. Ciekawa historia, główny bohater (pies), rozczulający narrator (mały chłopiec), całe spektrum emocji i prosty, jasny przekaz.

Kreacja ta zachęca do adoptowania psiaków ze schronisk, a przy tym jest reklamą produktu Pedigree Dentastix. Co ważne, sam produkt pojawia się dopiero na samym końcu i absolutnie nie jest kluczowym elementem całego wideo. Zdecydowanie ta kreacja została wykonana w zgodzie z przytoczonymi już słowami Pawła Tkaczyka „Bohaterem jest klient, Twój produkt jego wsparciem”.

E.Wedel – historia marki i nie tylko

Historia marki na stronie E.Wedel jest kolejnym, dobrym przykładem tego, jak można przedstawić proces powstawania firmy bez sztampowego podawania daty i wydarzenia jej przypisanego.

To ciekawa historia, którą chce się przeczytać i poznać. Co więcej, została napisana w taki sposób, że bardzo łatwo jest ją zapamiętać, a to ogromny plus, ponieważ np. przechodząc obok jednej z pijalni należącej do marki, odbiorca może ją sobie przypomnieć i przekazać dalej. Warto też zwrócić uwagę, że tutaj storytelling wykorzystano nie tylko w tym jednym wpisie.

Działania promocyjne marki E.Wedel w dużej mierze opierają się na marketingu narracyjnym. Można to zobaczyć w ich spotach puszczanych w telewizji, ale umieszczonych także na ich kanale YouTube. Wiele z reklam pokazuje początki działania firmy, czyli XIX wiek, i łączy je z czasami współczesnymi, podkreślając jednocześnie, że zamiłowianie do czekoladek Wedel nie zmienia się od prawie 200 lat.

Duracell – The Teddy Bear

Udana reklama marki Duracell. Baterie zostają umieszczone w mówiącym misiu, którego w prezencie od ojca otrzymuje dziewczynka. Dzięki bateriom zabawka wypowiada nagrane kwestie głosem ojca.

Wideo kończy się w dzień urodzin dziewczynki, kiedy to ukochany tata w końcu wraca do domu i wypowiada na żywo słowa, które powtarzał miś. Całość wieńczy tekst „The ones you trust are always there”. Następnie ukazuje się logo marki. Ta reklama to karuzela uczuć. Zaczyna się wzruszająco, następnie widzimy radość dziecka, później jego smutek, złość, rozgoryczenie, a na końcu ekscytację, szczęście i łzy płynące strumieniami. Takich historii się nie zapomina, one zostają na długo, dlatego też tę kreację storytellingową można uznać za w pełni udaną.

Storytelling w marketingu dla ecommerce – jak stworzyć opowieść

Kształty opowieści, które przedstawiliśmy, to pewna baza, z której warto korzystać, jednak to nie wszystko! Dobrze jest także znać pewne schematy, które działają w storytellingu od lat. Jak więc poprowadzić historię, aby zainteresowała odbiorcę?

Przedstaw bohatera i sytuację

Na początku należy przedstawić dokładnie sytuację i swojego bohatera. To niezwykle ważne, aby odbiorca już na początku poznał cechy Twojej postaci, środowisko, w którym żyje, status społeczny, itp. Np. w bajce „Gdzie jest Nemo?” na początku dowiadujemy się, że główny bohater, czyli rybka Nemo, wychowywany jest tylko przez nadopiekuńczego ojca, a dodatkowo ma kompleks małej płetwy, która nie wykształciła się przed jego przyjściem na świat. To wszystko sprawia, że chce on wyrwać się na chwilę spod pieczy taty, co później niesie za sobą tragiczne skutki.

Opisz problem lub konflikt 

Gdy pojawia się problem lub konflikt do rozwiazania, odbiorca zaczyna wciągać się w opowieść. Konflikt to najczęściej koło napędowe historii. To ono sprawia, że użytkownik chce dowiedzieć się co dalej i w pewien sposób związuje się z bohaterem. Konieczne jest więc, aby przeanalizować go kilkukrotnie i upewnić się, że rzeczywiście pasuje on do branzy, w jakiej działasz.

Problem czy konflikt do rozwiązania powinien być wyrazisty. Odbiorca natychmiast musi go wychwycić i wiedzieć, która strona jest tą dobrą, a która zła. Dodatkowo powinien być zaprojektowany tak, aby rozwiązanie niosło za sobą przekaz, spójny z wartościami prezentowanymi przez twórcę (w tym przypadku Twoją firmę).

Zadbaj o spójną fabułę

Nie chodzi tylko o to, że wydarzenia muszą być chronologicznie ułożone, ale także o to, że fabuła musi być spójna z innymi elementami: z bohaterem, z konfliktem, a także z wartościami i przekazami, które chcesz promować jako marka. Należy więc dokładnie przemyśleć czas i miejsce akcji, a także sposób zachowania bohaterów i ich motywacja. Zaskakuj, nie trzymaj się schematów, bądź oryginalny! Są to cechy, które odbiorcy niezwykle sobie cenią.

Dotykaj uczuć w przełomowym momentach

Przełomowy moment, czyli rozwiązanie całej sytuacji, to niezwykle ważny aspekt każdej historii, ponieważ rozbija nabudowane w odbiorcy napięcie. W przypadku omawianej produkcji „Gdzie jest Nemo?” jest to oczywiście moment, w którym ojciec odnajduje swojego synka.

Call to Action

W przypadku marketingu narracyjnego dla ecommerce konieczne jest także zawarcie na końcu opowieści call to action, czyli hasła, odnośnika czy grafiki, która zachęca do zapoznania się z ofertą, produktem czy marką. To bardzo ważne, ponieważ storytelling powstał po to, aby promować firmy.

Kształty opowieści w storytellingu

Mówiąc o storytellingu, dużo czasu poświęca się bohaterowi, jednak nie można zapomnieć o tym, jak ważna jest także sama fabuła opowieści. Kurt Vonnegut stworzył teorię, która może znacząco zmienić Twoją pracę nad tworzeniem historii. Otóż mówił on o tzw. kształtach opowieści. Według niego można umieścić je na prostym wykresie, na którym oś pionowa to emocje (od ogromnej radości po rozpacz), a pozioma to czas opowieści. Jakie kształty wyróżnił?

Man in a whole (człowiek w dołku)

To bardzo popularny kształt, który mówi o bohaterze, który ma w życiu wszystko (kochającą rodzinę, bliskich przyjaciół, prace, pieniądze, piękny dom, itd.), ale nagle jego życie całkowicie się zmienia. Bohater robi wszystko, aby sytuacja wróciła do normy. Często ten motyw można spotkać w amerykańskich filmach, a także w tradycyjnych bajkach, np. w Shreku. Królewna Fiona ma bajkowe życie w zamku, a później zostaje uwięziona w wieży przez rodziców, ze względu na narzuconą na nią klątwę. Czeka na dzielnego rycerza, który wybawi ją z opresji i przywróci jej dawne życie.

Boy meets girl (chłopak spotyka dziewczynę)

Historia tego kształtu rozpoczyna się zwyczajnie. Bohater przeżywa kolejny ze standardowych dni swojego życia aż nagle – spotyka drugą połówkę. Wszystko jest wspaniałe, jednak pojawia się jakaś przeszkoda, która uniemożliwia im bycie razem (np. któreś z nich zachowało się nie fair). Wszystko się sypie, a bohater próbuje uratować sytuację. Nietrudno tu o przykład. Jednym z nich jest film „Pamiętnik”, który mimo, że wyprodukowany w 2004 roku, wciąż cieszy się popularnością. Opowiada o tym jak jedno niefortunne zdanie może zmienić w relacji dwojga ludzi bardzo wiele!

From Bad to Worse (z deszczu pod rynnę)

To także popularny kształt, który często zobaczyć można np. w kryminałach. Bohatera spotykamy podczas złego dnia jego życia. Im dłużej on trwa, tym sytuacja pogarsza się jeszcze bardziej. Co ciekawe, ten kształt nie gwarantuje szczęśliwego zakończenia. Może się ono pojawić, ale wcale nie musi. Ten rodzaj opowieści często spotkać można w książkach Guillame Musso, np. „Ta chwila”. To powieść, która zaczyna się smutno, trzyma w napięciu do ostatniej chwili i wcale nie kończy się happy endem.

Which way is up? (huśtawka emocjonalna)

To kształt historii, która opowiada o ciągłych zwrotach akcji. Bohater przybliża się do celu o dwa kroki, po to, aby zaraz zrobić chociaż jeden do tyłu. Ciągłe zagadki, nierozwikłane sytuacje, nowe okoliczności to cechy charakterystyczne opowieści tego typu. Popularne obecnie książki Remigiusza Mroza o prawniczce Chyłce to idealny przykład tego typu kształtu opowieści.

Creation story (stworzenie świata)

Bohater (albo cała grupa, np. cała ludzkość) rozpoczyna życie w fatalnych warunkach, ale wraz z upływem czasu, dzięki bogom, walkom i innym sprzyjającym okolicznościom, zaczyna polepszać swój byt.

Old Testament (Stary Testament)

W pewnym momencie życia bohatera dochodzi do katastrofy. Bogowie zniesmaczeni ludzkim zachowaniem, zrzucają na nich klęski, które cofają całą ludzkość lub konkretnego bohatera do początków ich egzystencji, kiedy nie wiodło im się najlepiej

New Testament/Cinderella (Nowy Testament/Kopciuszek)

Początkowo rozdzielano te dwa kształty, ale ostatecznie uznano, że łączą się ze sobą na tyle, że można potraktować je jako jedność. Bohater historii tego typu żyje w dobrych warunkach, do czasu jakiejś katastrofy (tak jak Kopciuszek, do czasu straty ojca). Jednak dzięki swojemu uporowi wychodzi z dołka i żyje długo i szczęśliwie.

Te kształty opowieści mogą znacząco pomóc Ci w kreowaniu historii i budowaniu swojej strategii komunikacji. Są szczególnie przydatne na początku działań w marketingu narracyjnym, kiedy to twórca nie ma jeszcze łatwości kreowania nowej rzeczywistości.

Storytelling – specjaliści branży

Zastanawiasz się od kogo uczyć się storytellingu? Gdzie szukać inspiracji? Pamiętaj, że najwięcej dać Ci może obserwacja otoczenia, słuchanie innych ludzi (w szczególności swoich klientów), znajomość trendów i trzymanie ręki na pulsie. Mimo to warto czerpać z wiedzy osób, które „zjadły zęby” na marketingu narracyjnym i dziś szerzą wnioski wynikające z ich doświadczenia. Oto 3 z nich, które według nas mogą Cię wiele nauczyć!

Paweł Tkaczyk

Już wspominaliśmy, że Paweł Tkaczyk przez wielu uznawany jest za króla storytellingu. Rzeczywiście, zgłębił on ten temat bardzo dokładnie i opisuje go zarówno na swojej stronie internetowej, jak i w książce „Narratologia”. Jego klientami są m.in. takie marki jak Sony, HBO, Orange czy Brand24. Na jego stronie istnieje zakładka poświęcona storytellingowi. Tam pojawiają się zarówno artykuły dotyczące różnych koncepcji marketingu narracyjnego, jak i dotyczące trendów.

Dr Monika Górska

Dr Monika Górska to kolejna osoba, którą warto znać, jeśli chodzi o marketing narracyjny. Jej platforma Fabryka Opowieści to połączenie bloga, serwisu edukacyjnego i sklepu dla wszystkich osób, które interesuje storytelling. „Na blogu storytellingowym znajdziesz treści, które pomogą Ci w zbudowaniu własnej historii. Przeczytaj wpisy autorstwa dr Moniki Górskiej i zanurz się w opowieściach najlepszych studentów Mistrzowskiej Szkoły Storytellingu Biznesowego.” – tak opisany jest na platformie blog, z którego rzeczywiście zaczerpnąć można wiele. Dr Monika Górska prowadzi także własny kanał na YouTube, który również jest kopalnią nie tylko wiedzy merytorycznej, ale również różnych case study.

Marek Stączek

Marek Stączek to ghostwriter, mówca i autor książek biznesowych. Specjalizuje się z psychologii w biznesie, a także w sztuce storytellingu, prezentacji publicznej i kreatywności. Na co dzień współprowadzi serwis edisonteam.pl. Tam znajduje się jego blog z różnego rodzaju artykuły, również z dziedziny marketingu narracyjnego. Dodatkowo prowadzi różnego rodzaju szkolenia. Warto wziąć udział, jeżeli zależy Ci na poznaniu punktu widzenia kogoś, kto współpracował z gigantami takimi jak Philips, Skanska, Coca-Cola, Warta czy Generali. Na początku warto jednak zapoznać się z artykułami na blogu oraz z jego książką pt. „Storytelling”.

Metoda sześciu kapeluszy w storytellingu

Jedną z metod, która jest najczęściej wykorzystywana przy konstruowaniu postaci głównego bohatera historii, jest metoda sześciu kapeluszy. Stworzył ją maltański psycholog Edward de Bono na bazie koncepcji myślenia literalnego. Metoda ta zakłada, że konieczne jest analizowanie problemów z różnych perspektyw po kolei, sprzeciwiając się utartym wzorcom. Często sposób ten jest stosowany w pracy analityków, którzy muszą rozwiązać jakieś przeszkody pojawiające się w funkcjonowaniu biznesu.

Jak działa metoda sześciu kapeluszy w storytellingu?

Metoda sześciu kapeluszy polega na tym, że poszczególni członkowie grupy dzielą się rolami, zakładając „kapelusze”. Są to symbole różnego rodzaju nastawienia, jakie mają prezentować w dyskusji. To, co wyróżnia poszczególne kapelusze, to ich kolor niosący za sobą konkretny przekaz. Do dyspozycji pozostaje kapelusz:

• Czerwony, czyli emocje
• Biały, czyli obiektywizm
• Czarny, czyli pesymizm
• Żółty, czyli optymizm
• Zielony, czyli możliwości
• Niebieski, czyli organizacja

Metoda ta narzuca percepcję pracy nad zadaniem. Jeżeli np. dana osoba otrzymała kapelusz czarny, to będzie przedstawiała same najgorsze scenariusze. Nie będzie widziała wyjścia, trudno jej będzie znaleźć rozwiązanie. Jak to się ma do budowania bohatera? Otóż mając jakiś produkt, załóżmy perfumy i chcesz stworzyć idealnego bohatera, musisz spróbować ograć go właśnie za pomocą tych sześciu różnych percepcji. Dzięki temu zyskasz aż 6 gotowych scenariuszy do wykorzystania, z których wybierzesz ten jeden, najlepiej pasujący!

Case study – metoda sześciu kapeluszy w storytellingu

Zielony kapelusz

Świetnym przykładem wykorzystania tej metody jest reklama produktu marki Lancome – perfum Idol. Do produkcji zaproszono znaną, młodą aktorkę i piosenkarkę Zendaya, którą ubrano w zielony kapelusz. Obraz pokazuje, jak kobieta galopuje na białym koniu przez środek miasta. W pewnym momencie nieco gubi się, ale za chwile odnajduje odpowiednią drogę, pokonuje schody i stromą trasę, aż dociera na wysoko położony punkt, gdzie słońce oświetla jej twarz. W ręce uniesionej na znak zwycięstwa trzyma butelkę perfum, które dodały jej siły i odwagi.

Produkcja idealnie odzwierciedla możliwości, które daje kobiecie ten zapach. Pozwala jej odnaleźć swoją drogę, pokonać przeszkody, dotrzeć do celu i być sobą. Co daje to kobietom, które oglądają tę miniprodukcję? Poczucie, że te perfumy pomogą im nabrać wiatru w żagle i zbudować większą pewność siebie w ważnych sytuacjach. Mężczyźni z kolei mogą skojarzyć te perfumy z silnymi kobietami w swoim otoczeniu lub z takimi, którym chcieliby odrobinę tej siły podarować, a co za tym idzie, mogą wybrać właśnie ten flakon na prezent.

A jak mogła wyglądać ta reklama, gdyby bohaterka nosiła inny kapelusz?

Czerwony kapelusz

Gdyby kobieta miała na sobie czerwony kapelusz, czyli kierowała się emocjami, z pewnością na ekranie zobaczylibyśmy ich cały przekrój. Mogłaby np. leżeć w łóżku zalana łzami i otoczona zdjęciami przypominającymi o bolesnych wspomnieniach. Na ratunek mogłaby przyjść jej przyjaciółka, która obdarowałaby ją tym wyjątkowym zapachem, mającym dla niej specjalne znacznie. Po pierwszym użyciu pojawiłby się pierwszy uśmiech, który miałby być zwiastunem nowego początku. Te emocje działają na widza. Każdy, kto ogląda reklamę, czeka na punkt zwrotny w sytuacji cierpiącej bohaterki. Perfumy te zaczynają się więc kojarzyć z czymś dobrym. Z czymś, co przynosi nadzieję na przyszłość.

Biały kapelusz

Kapelusz biały, czyli ten obiektywny, mógłby całkowicie zmienić podejście do tej reklamy. Całość byłaby zdecydowanie bardziej pragmatyczna. Kobieta mogłaby szykować się do wielkiego wyjścia – kostium, włosy, makijaż, ale… Czegoś by jej brakowało! Perfumy, mogłyby stanowić kropkę nad i, wisienkę na torcie, dopełnienie całego looku. Jest to obiektywny punkt widzenia, gdyż wiele osób uważa, że piękny zapach to zwieńczenie dbałości o siebie. Ten przekaz z pewnością trafiłby do osób, które w życiu cenią sobie pragmatyzm.

Kapelusz żółty

Gdyby bohaterka założyła kapelusz żółty, czyli nastawienie pozytywne, reklama wyglądałaby inaczej. Już na etapie wybierania perfum w drogerii, bohaterka wizualizowałaby sobie, że dzięki ich użyciu zdobędzie wymarzoną pracę i pozna miłość życia. Wydałaby ostatnie pieniądze, bo stworzona wizja tak bardzo by ją zauroczyła. Później cała ta sytuacja ziściłaby się oczywiście, a ona uznałaby, że to właśnie ten zapach jest jej szczęśliwym. Takie dobre, miłe zakończenia zawsze budzą w odbiorcach przyjemne emocje, które później (czasami podświadomie) przekładają oni na produkt, a następnie decydują się na jego zakup.

Kapelusz czarny

Totalnym przeciwieństwem żółtego kapelusza jest czarny, czyli ten symbolizujący pesymizm. Osoba, która go zakłada, neguje każde rozwiązanie i jest pewna, że na końcu i tak poniesie porażkę. Bohaterka musiałaby bowiem zakochać się w tym zapachu i przez chwilę odczuć, że może on coś zmienić w jej życiu, aby zaraz później porzucić pomysł jego zakupu, gdyż uznałaby, że jest to coś, na co nie zasługuje. W efekcie tego działania nie zyskałaby ani pracy, ani miłości, które zgarnęłaby jej największa konkurentka używająca danych perfum. Takie scenariusze także działają na emocje widza, jednak zwykle pozostawiają u niego uczucie smutku. Wzbudza to jednak chęć odbiorcy do zakupu, aby jego nie spotkała ta sama sytuacja.

Kapelusz niebieski

Ostatnia opcja to kapelusz niebieski, symbolizujący organizację. Dzięki niemu bohaterka mogłaby się zmienić np. w agentkę FBI, która musi wykonać trudną misję! Perfumy byłyby tylko tłem, ułatwiającym poradzenie sobie z zaplanowanymi działaniami. Oczywiście misja zakończyłaby się sukcesem, bo kapelusz symbolizujący organizację, nie znosi niepowodzeń. Co przynosi to widzowi? Każdy chce być mistrzem planowania i działać metodycznie jak najlepsi szpiedzy, a skoro perfumy mają to ułatwić…

Metoda sześciu kapeluszy zmienia punkt widzenia!

Warto wspomnieć, że metoda sześciu kapeluszy potrafi naprawdę zaskoczyć podczas budowania głównego bohatera storytellingu. Niejednokrotnie osoby pracujące nad taką kreacją, decydują się pójść ścieżką, która zupełnie nie przychodziła im wcześniej do głowy, zanim nie spróbowali tego sposobu postrzegania danej sytuacji. Okazuje się np., że chociaż kapelusz emocjonalny wydaje się być zupełnie nieadekwatny do produktu to jest on strzałem w dziesiątkę.

Taki przykład to reklama Łowicz „A Ty komu podziękujesz śniadaniem?”. Mogłoby się wydawać, że kapelusz czerwony, czyli emocje, zupełnie nie pasuje do tak pragmatycznego produktu, jakim jest dżem, a jednak! W tym obrazie widzimy strażaka, lekarkę weterynarii i kierowcę komunikacji miejskiej, którzy opowiadają o trudach swoich nocnych zmian w pracy. Jest to wzruszające i chwyta za serce. Na końcu otrzymują oni pudełko z miłym listem i śniadaniem, które ma dodać im energii na cały dzień, co wywołuje ogromną radość.

Ta reklama inspiruje i zachęca odbiorców, aby od czasu do czasu obdarowali miłym gestem swoich bliskich i docenili ich ciężką pracę. Daje też przykład, jak łatwo można to zrobić – wystarczy słoik dżemu, świeże pieczywo i kilka miłych słów.

Czy metoda kapeluszy to jedyna opcja stworzenia bohatera?

Oczywiście kapelusze to nie jedyny sposób na wybranie bohatera, chociaż zdecydowanie jest on najbardziej popularny. Możesz także zdecydować się na firmową burzę mózgów lub poprosić klientów czy też potencjalnych nabywców, o to, aby opisali, z czym kojarzy im się dany produkt, usługa czy cała Twoja marka. Na tej podstawie możesz wydedukować, czy bohaterem storytellingu ma być mały chłopiec, pewna siebie kobieta, starsza Pani czy zabiegany ojciec trójki dzieci.

Storytelling – czego unikać?

Storytelling może wydawać się prostym sposobem na pozyskanie nowych klientów. Jednak trzeba pamiętać, że wymaga on wiele pracy, kreatywności i zaangażowania, aby przynosił efekty. Co ważne, storytelling ze względu na swoją ogromną moc, może także przynieść długotrwałe negatywne emocje odbiorców względem Twojej firmy czy produktu, jeśli komunikację poprowadzisz w zły sposób. Czego więc unikać?

• Kontrowersyjnych tematów

Budowanie swojej strategii storytellingu na bazie kontrowersyjnych tematów jest bardzo ryzykowne. Oczywiście może okazać się, że swoim przekazem historia trafi w dziesiątkę, ale może też stać się tak, że większość odbiorców, na których Ci zależy, odwróci się od Twojej firmy. Storytelling działa na emocjach, dlatego też znacznie łatwiej o błąd. W dzisiejszych czasach odbiorcy są niezwykle wyczuleni na wszelkie przekazy, które mogą krzywdzić. Wystarczy jedno nietrafione hasło reklamowe, aby na markę spłynęło wiele krytycznych opinii.

Świetnym przykładem jest tutaj H&M, który niedawno wypuścił plakaty z hasłem „Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo…”. Jak się okazało, wiele osób powiązało te słowa ze stygmatyzowaniem i utrzymywaniem stereotypów dotyczących tego, że mężczyźni muszą być silni, nie mają prawa do proszenia o pomoc, a korzystanie z niej uważane jest za niemęskie. Marka spotkała się z ogromną krytyką, na co bardzo szybko zareagowała, przepraszając swoich odbiorców. Mimo to wszędzie o niej huczy (w niezbyt pochlebny sposób), a wiele osób uznało, że przeprosiny nie są w stanie naprawić krzywd wyrządzonych przez sugestywne plakaty.

To tylko jedno hasło, a zmieniło tak wiele. Czy wyobrażasz sobie, jakby odebrano ten temat, gdyby przedstawiono go w formie historii chłopaka, który mimo problemów nie prosi o pomoc i radzi sobie z nimi kupując kolejne ubrania?

• Braku określonej struktury opowieści

U wielu osób, które mają pierwszy raz styczność ze storytellingiem, można zauważyć swego rodzaju „zachłyśnięcie się” tematem. Chcą one pisać coraz to nowsze historie, łączyć wątki, próbować nowych technik. Jeśli jesteś w tym miejscu, zatrzymaj się. Niestety takie zachowanie często prowadzi do chaosu w przekazie, który z kolei jest podstawą do zgubienia wartości, które chcesz przekazać. Tak jak pisaliśmy wcześniej, cała historia używana w marketingu narracyjnym, musi być spójna. Dlatego lepiej jest przemyśleć ją kilka razy i skupić się na jednej kreacji zamiast tworzenia kilku czy kilkunastu naraz.

• Braku narracji

Storytelling nie musi opierać się na tworzeniu „bajkowych” koncepcji, chociaż wielu osobom tak się wydaje. Nie musisz tworzyć kolejnego Kopciuszka czy Alicji w Krainie Czarów, ale musisz pamiętać o narracji. Narracja humanizuje markę i wcale nie musi być infantylna. Może prowadzić ją dyrektor firmy czy zadowolony klient. Wszystko zależy od Ciebie.

• Zbyt skomplikowanego przekazu

Nadmiernie rozbudowane zdania, wielowątkowa fabuła, wyszukane słownictwo – to wszystko jest przydatne, jeśli piszesz książkę, która ma być wielkim dziełem sztuki. Storytelling ma służyć przekazowi marketingowemu, a taki komunikat powinien być prosty w odbiorze. Osoby, które będą go wysłuchiwać, zrobią to w biegu, np. podczas jazdy autobusem, w trakcie gotowania czy w przerwie od pracy. Nie będą chciały bowiem skupiać się nad tym kim właściwie jest bohater i jakie są jego losy. Będą chcieli intrygujących pytań i prostych na nie odpowiedzi.

• Strony biernej

Wbrew pozorom często zdarza się, że osoby, które opracowują treści storytelligowe stosują stronę bierną, która jest bezosobowa i odbiera marketingowi narracji to, po co został stworzony.

• Buzz-wordów i przymiotników w stopniu najwyższym

Obecnie wszędzie można przeczytać o najlepszych odkurzaczach, najmodniejszych sklepach odzieżowych, najlepszej jakości biżuterii i najwyżej ocenianych butikach. Mnóstwo też jest tzw. buzzwordów. Są to znane z ogłoszeń o zatrudnieniu zdania typu „dynamicznie rozwijający się młody zespół”, „przyjacielska atmosfera”. Odbiorcy doskonale wiedzą, co jest dla nich najlepsze i sami chcą ocenić, czy firma dynamicznie się rozwija czy też nie. Kreując swoją strategię storytellingową, pozwól im na to, unikając takich banalnych stwierdzeń.

• Źle dobranych kanałów publikacji

Niestety często zdarza się, że chociaż sformułowanemu przekazowi storytellingowemu niczego nie brakuje, ten rodzaj marketingu nie przynosi efektów. Warto wtedy zastanowić się, czy publikujesz w odpowiednich miejscach lub, czy format jest dobry. Może zamiast tekstu na blogu, lepiej puścić film w social media? A może tradycyjne kanały przekazu, takie jak radio i telewizja, nie trafiają do targetu, który Cię interesuje? Koniecznie przeanalizuj ten aspekt. Może okazać się, że nie tyle Twój przekaz jest zły, ile strategia publikacji nie została odpowiednio dopasowana.