Google Shopping – was ist die Bewerbung von Produkten bei Google

Google Shopping ist eine von Google entwickelte Produktsuchmaschine für Online-Shops, die den Einkaufsprozess beschleunigt. Dank Google Shopping muss der Käufer nicht mehr die Websites verschiedener Shops aufrufen, den Produktnamen eingeben und die Angebote manuell vergleichen. Nachdem man ein Schlüsselwort oder einen Produktnamen in die Suchmaschine eingibt und zum Tab „Shopping“ wechselt, zeigt Google eine Reihe von Produkten an, die den Suchkriterien entsprechen. Zusätzlich lassen sich die Produkte nach verschiedenen Parametern filtern, um die Suchergebnisse gezielt einzugrenzen.

Google Shopping ist eine der schnellsten Möglichkeiten, Produkte aus verschiedenen Shops auf einer Seite zu vergleichen oder sich zunächst einen Überblick über das Produkt- und Preisangebot in der Branche zu verschaffen, die uns aktuell interessiert.

Google Shopping ist eine Antwort auf den ständig wachsenden Bedarf sowohl von Käufern als auch von Geschäftskunden an einer effektiven und spezialisierten Möglichkeit, Angebote im Internet zu präsentieren. In Google Shopping ist jedes Produkt mit einem Bild, einem Namen, einem Preis sowie den Versandkosten und Links zu den Shops versehen, in denen das Produkt gekauft werden kann. Der Käufer erhält Zugriff auf zahlreiche Optionen zur Filterung, zum Vergleichen und Bewerten der gefundenen Produkte. Der Verkäufer wiederum bekommt eine übersichtliche und für den Käufer attraktive Form der Angebotspräsentation.

Bewerbung von Produkten mit Google PLA – was ist das

Die Produktanzeige PLA (engl. Product Listing Ad) ist eine grafische Produktwerbung, die in der Google-Suche auf den obersten Positionen in den Tabs „Alle“, „Shopping“ und „Bilder“ erscheint. Die PLA-Produktanzeige ist derzeit eine der effektivsten Werbeformen für die E-Commerce-Branche. Die Produktanzeige ist mit der in die Suchmaschine eingegebenen Suchanfrage verknüpft und enthält grundlegende Informationen über das Produkt, d. h.:

• Foto

• Preis

• Website des Händlers

• Werbetreibender

Die Abrechnung für Produktanzeigen erfolgt in der Regel im CPC-Modell (Cost per Click), das heißt, der Werbetreibende zahlt nur dann, wenn jemand auf seine Anzeige klickt.

Der Tab „Alle“ in Google und Produktanzeigen

Produktanzeige – der Tab „Bilder“ in Google

Produktanzeige – der Tab „Shopping“ in Google

Welche Vorteile bietet Produktwerbung mit Google PLA

Der größte Vorteil von Produktanzeigen in Google ist die Steigerung des Verkaufs. Obwohl Online-Shops stark von Produktkampagnen profitieren, entscheiden sich nach wie vor nur wenige Werbetreibende dafür, dieses Tool zu nutzen. Natürlich ist diese Form der Promotion nicht obligatorisch. Doch bei der wachsenden Konkurrenz in der E-Commerce-Branche kann sie sich als unverzichtbare Lösung erweisen – zumal Produktkampagnen in Google als eines der wirkungsvollsten Werkzeuge des Digital Marketings gelten.

Neben dem unmittelbaren Vorteil, nämlich der Umsatzsteigerung, bietet Google weitere Vorteile, die sich aus dem Einsatz von Shopping-Kampagnen zur Bewerbung von Produkten ergeben:

• Hohe Konversionsrate (Transaktionen)

Das Bewusstsein für den Produktpreis noch vor dem Betreten des Shops sorgt dafür, dass der Werbetreibende Klicks von Nutzern vermeidet, die nach Produkten in einem anderen Preissegment suchen. Das ist besonders wichtig in Kampagnen, bei denen pro Klick bezahlt wird.

In den meisten Fällen gelangen also nur kaufinteressierte Nutzer in den Shop, wodurch sie länger auf der Website bleiben.

Es ist zu beachten, dass eine lange Verweildauer der Nutzer auf der Website für Google ein Signal dafür ist, dass die Seite wertvoll ist. Dadurch erzielt der Shop bessere Positionen in den Google-Suchergebnissen – auch in den bezahlten.

• Produkte direkt in Google sichtbar

Das Produktbild ist direkt in den Suchergebnissen sichtbar. Das Aussehen des Produkts hat einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung, ebenso wie die Zeitersparnis für den Nutzer, der unmittelbar nach Eingabe des Suchbegriffs eine Auflistung und einen Vergleich der Produkte erhält – ohne jeden Shop einzeln aufrufen und eigene Übersichten erstellen zu müssen.

• Relativ niedrige Kosten für die Kundengewinnung

Die hohe Wirksamkeit von Produktkampagnen führt zu einer hohen Rendite der in Werbung investierten Mittel. Die Effekte von Produktanzeigen sind unmittelbar nach dem Start der Kampagne sichtbar. Dadurch hat der Werbetreibende die Möglichkeit, die Kampagne in jeder Phase ihrer Laufzeit zu optimieren.

Wie viel kostet Produktwerbung mit Google PLA

Die Produktanzeige in Google basiert auf demselben System wie Google Ads, nämlich auf der Bezahlung pro Klick (Cost per Click). Dementsprechend zahlt der Werbetreibende für die Anzeige nur dann, wenn ein Nutzer darauf klickt. Eine solche Anzeige erscheint dann in den sogenannten bezahlten Suchergebnissen, ist in der Regel mit dem Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet und wird vor den organischen Ergebnissen eingeblendet.

Im Abrechnungsmodell Cost per Click ist es schwierig, im Voraus festzulegen, wie hoch die Kosten einer Produktkampagne sein werden, da die Schätzung der Anzahl der Klicks sehr ungenau sein kann. Deshalb lohnt es sich, die Tools zunächst mit kleinen Beträgen zu testen, um schließlich das Budget festzulegen, das für eine bestimmte Kampagne eingesetzt werden kann. Wie hoch ist das optimale Budget für eine Produktkampagne in Google? Die Lieblingsantwort der Marketer lautet: Es kommt darauf an – und zwar auf mehrere Faktoren.

Produktwerbung mit Google PLA – was beeinflusst den Verkaufserfolg der Kampagne

1. CPC-Gebot

Es scheint, als gälte: Je höher wir das Gebot festlegen, desto besser – vor allem, wenn uns ein großes Budget zur Verfügung steht. Doch das geht nicht immer Hand in Hand. Wenn Google entscheidet, welche Anzeigen zu welchen Suchbegriffen eingeblendet werden, berücksichtigt das System zwar das maximale CPC-Gebot (also den Höchstbetrag, den der Kampagnenverantwortliche für ein bestimmtes Keyword auszugeben bereit ist), aber ebenso den Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor hängt ab von:

• der Klickrate (CTR – Click-Through-Rate),

• der Relevanz jedes Keywords für seine Anzeigengruppe,

• der Qualität der Website,

• dem passenden / geeigneten Anzeigentext,

• den bisherigen Ergebnissen deines Google-Ads-Kontos.

Daher sollte das Budget zwar an die Unternehmensgröße angepasst sein, aber es wird nicht der einzige Faktor sein, den man berücksichtigen muss. Auch kleine und mittelständische Unternehmen haben Chancen auf gute Ergebnisse, wenn ihre Website und die XML-Produktdatei sorgfältig und korrekt vorbereitet sind.

2. Anzahl der Produkte in der Kampagne

Hier gilt eine einfache Regel – je mehr Produkte du im Shop hast, desto höher muss dein Budget sein. Jeder CPC-Gebot wird mit der Anzahl der Produkte multipliziert. Nicht ohne Bedeutung ist dabei auch die Produktkategorie. Am Markt gibt es einige Bereiche, in denen ein starker Wettbewerb herrscht. Daher sind die CPC-Kosten für die Keywords, die zu diesen Kategorien führen, höher, manchmal sogar sehr hoch.

3. Targeting-Strategie

Der Google-Ads-Dienst ermöglicht es, eine Kampagne auf drei Arten auszurichten:

• Geografisches Targeting – ermöglicht es dir, das für dich priorisierte geografische Gebiet festzulegen,

• Geräte-Targeting – ermöglicht es, das Budget auf verschiedene Gerätetypen (z. B. Tablets und Mobiltelefone) aufzuteilen,

• Tageszeit-Targeting – ermöglicht eine gleichmäßige Verteilung des Budgets über den ganzen Tag oder eine Fokussierung ausschließlich auf bestimmte Tageszeiten.

Produktanzeigen mit Google PLA – lohnt sich das

Beginnen wir damit: Wenn das Angebot deines Onlineshops wenig wettbewerbsfähig ist (z. B. sehr hohe Preise, geringe Produktauswahl) und die Website keine Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht, wird Produktwerbung bei Google keinen zufriedenstellenden Anstieg der Verkäufe bringen. Daher solltest du vor dem Start der Kampagne auf das Erscheinungsbild der Startseite, ein attraktives Preisangebot, einen kurzen und einfachen Kaufprozess sowie weitere Faktoren achten, die deinen Shop benutzerfreundlich machen.

Produktanzeigen – wie bereitet man den Shop auf mehr Traffic vor

Ziel einer Produktkampagne ist es, den Traffic im Shop zu erhöhen und Nutzer zu erreichen, die nach konkreten Produkten suchen.

Um das Potenzial dieser Werbeform maximal auszuschöpfen, sollte auf jedes Detail im Onlineshop geachtet werden, da dies einen großen Einfluss auf die Bewertung durch den Google-Algorithmus und auf die Positionen hat, auf denen die einzelnen Produkte des Shops erscheinen. Ein gut funktionierender Shop ist außerdem eine Garantie dafür, dass ein potenzieller Kunde, der über eine bezahlte Anzeige in den Shop gelangt, ihn nicht ohne abgeschlossenen Kauf wieder verlässt – etwa aufgrund einer unfreundlichen Benutzeroberfläche oder anderer UX-Fehler (User Experience). Die am häufigsten auftretenden UX-Fehler auf Websites von Onlineshops:

Um die Website gut vorzubereiten, lohnt es sich auch, die Meinung verschiedener Experten in den Bereichen Shop-Technologie, Marketing, Grafik und Copywriting einzuholen. Durch die Ausarbeitung sämtlicher Details hat der Onlineshop deutlich bessere Chancen, die beworbenen Produkte erfolgreich zu verkaufen.

Google Shopping über Google Merchant Center

Die Integration des Onlineshops mit Google Merchant Center und die anschließende Verknüpfung mit dem Google-Ads-Konto ermöglicht die Veröffentlichung der Shop-Produkte in Google Shopping sowie das Starten von PLA-Produktkampagnen. Die Informationen zu den Produkten aus dem Onlineshop werden mithilfe einer XML-Datei in das Google-Merchant-Center-Konto importiert.

Nach der Verknüpfung des Google-Ads-Kontos mit Google Merchant Center kann eine Produktkampagne erstellt werden. Ähnlich wie bei Google-Ads-Anzeigen erfolgt die Abrechnung im CPC-Modell. Für die Reihenfolge der in Google Shopping angezeigten Produkte sind vor allem zwei Faktoren entscheidend: das maximale Gebot, das du für einen Klick auf ein Produkt (Weiterleitung) festlegst, sowie die Qualität der Zielseite.

Produktanzeigen mit Google PLA – direkt oder über Google CSS-Partner

Wenn es an Kenntnissen und Qualifikationen für die Planung von Kampagnen in Google fehlt, kann man über einen Google CSS-Partner arbeiten, also einen Partner mit einem von Google zertifizierten CSS-Dienst (Comparison Shopping Services).

Werbetreibende, die direkt über Google Merchant oder über Google-CSS-Partner agieren, arbeiten nach denselben Regeln und haben die gleichen Chancen, in den Google-Produktanzeigen ausgespielt zu werden. Es gibt zudem keine Einschränkungen hinsichtlich der Anzahl der Partner, mit denen ein Werbetreibender zusammenarbeiten möchte.

Selbst wenn er direkt über Google Merchant agiert, kann der Werbetreibende mit zertifizierten Google-Partnern zusammenarbeiten, um seine Produkte über andere CSS, also Comparison Shopping Services, zu bewerben. Zu den zertifizierten Google-Partnern gehören unter anderem:

• Preisvergleichsportale

• Produktaggregatoren

• Unternehmen und Agenturen.

Sie bieten die Durchführung von Kampagnen mit Hilfe der Google-Tools an und erstellen gleichzeitig eigene Produktvergleichsportale.

Produktanzeigen, die direkt vom Werbetreibenden geschaltet werden, unterscheiden sich von denen, die über CSS-Partner laufen, ausschließlich durch die Bezeichnung im Link, der zur Website des Werbetreibenden führt. Bei Werbetreibenden, die direkt schalten, erscheint in der Kennzeichnung immer „Über Google“. Wenn die Ausspielung über einen Vermittler erfolgt, wird dessen Name angezeigt, z. B. „Über Shoper“.

In den roten Rahmen sind die Anzeigen markiert, die von zertifizierten Google-CSS-Diensten geschaltet wurden: pricesearcher.com, DobreKody.pl, Shoper, Klarna, Adference sowie direkt vom Werbetreibenden, gekennzeichnet als Google (das letzte Paar Schuhe).

Werbung über einen CSS-Partner – du kannst 20 % mehr aus deinem Werbebudget herausholen

Auch wenn die Produktkampagne in beiden Fällen auf die gleiche Weise durchgeführt wird, ist hervorzuheben, dass du durch die Zusammenarbeit mit einem Google-CSS-Partner bei den CPC-Geboten sparen kannst. Google hat für zertifizierte Partner reduzierte Klickpreise eingeführt – für sie ist der Cost per Click um 20 % niedriger! Theoretisch fällt die Rechnung also zugunsten einer Zusammenarbeit mit zertifizierten CSS aus. Man muss jedoch bedenken, dass deren Betreuung zusätzlich kosten kann. Daher lohnt es sich, die endgültigen Kampagnenkosten bei Google im Falle einer Zusammenarbeit mit solchen Vermittlern genau durchzurechnen.

Google-CSS-Partner als Publisher im Affiliate-Marketing – die häufigsten Bedenken der Werbetreibenden

Google-Partner, die auf die Durchführung bezahlter Produktkampagnen spezialisiert sind, gehen zunehmend Affiliate-Kooperationen mit Werbetreibenden ein. Sie nutzen ihr Know-how, ihre Erfahrung und die Google-Tools, um mit Gewinn für sich und den Werbetreibenden CPC-Kampagnen in Google durchzuführen, während die Abrechnung mit den Affiliate-Werbetreibenden im Modell Cost Per Sale erfolgt. Das gesamte Risiko des Erfolgseintritts dieser Maßnahmen liegt beim Publisher. Der Affiliate-Werbetreibende trägt keine zusätzlichen Kosten allein aufgrund der Tatsache, dass der Publisher für ihn bezahlte Produktanzeigen in Google schaltet.

Es kommt vor, dass Werbetreibende Bedenken hinsichtlich der Zusammenarbeit mit Publishern haben, die für sie bezahlte PLA- und Google-Shopping-Produktkampagnen durchführen. Wenn der Werbetreibende selbst keine Google-Tools zur Produktpromotion nutzt, ist er in der Lage, schnell zu beurteilen, wie der CSS-Publisher die Conversion und den Umsatzanstieg in seinem Shop beeinflusst. Die meisten Zweifel betreffen die Wettbewerbssituation der Maßnahmen und die endgültigen Kosten für den Werbetreibenden, der parallel dazu eigene Produktkampagnen durchführt.

Dies ist besonders wichtig bei Produkten mit hohem Wettbewerbsniveau, die von vielen Shops zu einem ähnlichen Preis angeboten werden. Jeder Google-CSS-Partner, der sich dem Partnerprogramm eines bestimmten Shops anschließt, wird von Google als eigener Händler betrachtet. Unterschiedliche Händler können dieselbe Produktanzeige gleichzeitig und nebeneinander ausspielen.

Es ist jedoch zu beachten, dass ein ausgewähltes Produkt immer nur von einem Händler beworben werden kann. Das bedeutet, dass dasselbe Produkt nicht innerhalb desselben Anzeigenblocks mehrfach erscheint. Somit kommt es nicht zu der Situation, dass ein und dasselbe Produkt gleichzeitig vom Werbetreibenden und seinem Publisher beworben wird. Dank dieses Mechanismus gilt: Gefällt dem Kunden das Produkt in der Anzeige des Werbetreibenden nicht, wird er aber durch die Produktanzeige des Publishers zum Klicken überzeugt, gelangt der Kunde trotzdem über die Weiterleitung des Publishers in den Shop des Werbetreibenden.

• die maximalen Gebote, die vom Werbetreibenden, vom Publisher sowie von anderen Onlineshops und deren Google-CSS-Partnern angeboten werden

• die Branche, in der der Werbetreibende tätig ist

• die Popularität und Wettbewerbsintensität der vom Werbetreibenden angebotenen Produkte

• die Produktpreise im Shop des Werbetreibenden

• die Qualität der Website / des Onlineshops des Werbetreibenden

Wenn du Google Shopping nutzt, bietest du einen CPC von 30 Groszy. Das zweithöchste Gebot, abgegeben von einem CSS, das im Namen eines anderen Händlers agiert, beträgt 20 Groszy. Du gewinnst die Auktion zu Kosten von 20 Groszy, da dies das niedrigste Gebot ist, mit dem die Auktion noch gewonnen werden kann.

Quelle: Google Merchant Center

Beispiel 2:

Der CSS-Publisher, mit dem du die Zusammenarbeit aufgenommen hast, beginnt ebenfalls, deine Produkte in deinem Namen zu bewerben und legt ein Gebot von 25 Groszy fest.

Du gewinnst die Auktion weiterhin.

Das Gebot deines nächstliegenden Konkurrenten beträgt 25 Groszy – aber dieser Konkurrent ist ein CSS, der ebenfalls in deinem Namen agiert.

Daher wird zur Bestimmung des endgültigen Preises das Gebot des Preisvergleichsdienstes A für einen anderen Händler herangezogen – 20 Groszy.

Quelle: Google Merchant Center

Beispiel 3:

Nehmen wir nun an, dass der Preisvergleichsdienst B, der in deinem Namen agiert, ein höheres Gebot abgibt als du. In diesem Fall gewinnt der Preisvergleichsdienst B die Auktion, aber beide Gebote – 40 und 30 Groszy – gehören zu einem Händler. Daher wird das nächsthöhere Gebot eines anderen Händlers herangezogen, also 20 Groszy.

Quelle: Google Merchant Center

Produktanzeigen – Google-Merchant-Center-Konto Schritt für Schritt

Die Einrichtung einer Produktkampagne in Google beginnt mit einigen einfachen Schritten.

1. Erstellung eines Kontos in Google Merchant Center

Merchant Center kann der Werbetreibende Produktfeeds verwalten und weitere Möglichkeiten entdecken, seine Produkte in Google zu präsentieren. Während der Konto-Registrierung im GMC müssen Felder wie Firmenname, Land und Zeitzone ausgefüllt werden. Diese Angaben können auch nach Abschluss des Registrierungsprozesses jederzeit geändert werden. Außerdem muss die Adresse der eigenen Website verifiziert und der Anspruch auf diese Domain bestätigt werden.

Google bietet vier Möglichkeiten zur Verifizierung an, und die einfachste davon ist die Verifizierung über Google Analytics.

2. Verknüpfung des Google-Merchant-Center-Kontos mit Google Ads

Um das Google-Merchant-Center-Konto mit dem Google-Ads-Konto zu verknüpfen, musst du dich in dein GMC-Konto einloggen und den Menüpunkt „Wachstum” → „Programme verwalten” öffnen. Im nächsten Schritt klickst du auf der Kachel „Shopping-Anzeigen” auf „Teilnehmen”.

Nach dem Klick auf die Schaltfläche „Teilnehmen” auf der Kachel „Shopping-Anzeigen” erscheint ein weiterer Bildschirm, auf dem du auf „Konto verknüpfen” klicken musst.

Im nächsten Schritt klickst du auf „Link” und wechselst zu deinem Google-Ads-Konto. Dort erscheint eine Benachrichtigung mit der Aufforderung, die Verknüpfung mit Merchant Center zu bestätigen. Nachdem du sie akzeptiert hast, ist die Verbindung zwischen deinem GMC-Konto und Google Ads hergestellt.

Nach der erfolgreichen Verknüpfung der Konten erscheint im GMC ein neuer Menüpunkt: Marketing → Shopping-Anzeigen. Wenn in deinem Google-Ads-Konto noch keine Zahlungsmethode eingerichtet wurde, wird die folgende Meldung angezeigt. Um mit der Einrichtung der Kampagne fortzufahren, musst du den Anweisungen in dieser Meldung folgen.

3. Übermittlung der Produktdatei (XML-Datei)

4. Installation eines SSL-Zertifikats

Jeder Werbetreibende, der seine Produkte über Produktanzeigen bewerben möchte, muss in seinem Shop ein SSL-Zertifikat installiert haben. Das SSL-Zertifikat stellt sicher, dass die Kundendaten, die über das Internet übertragen werden, vertraulich bleiben. Ohne dieses Zertifikat wird das GMC-Konto nicht verifiziert und der Werbetreibende erhält eine Meldung wie: Konto aufgrund eines Verstoßes gegen die Richtlinien gesperrt: nicht gesicherter Kaufvorgang.

Erfahre mehr über die XML-Dateien, die für eine Produktkampagne in Google Shopping erforderlich sind:

XML-Datei für Google Shopping – wie man sie erstellt und optimiert