Produktwerbung in Google erfordert keine eigenständige Festlegung von Keywords. Die Produkte werden auf Grundlage einer implementierten XML-Produktdatei angezeigt. Daher lohnt es sich, die XML-Datei korrekt vorzubereiten, damit die Produktanzeigen effektiv sind.

Eine XML-Datei (Produktdatei) ist in der E-Commerce-Branche der Schlüssel zur Bewerbung von Produkten im Internet. Sie enthält die wichtigsten Informationen zum Produktangebot des Onlineshops, wie z. B. Produktname und -marke, Preis, Verfügbarkeit, Produktbeschreibung und Produktfotos.

Was ist eine XML-Datei in der Google-Produktwerbung?

Eine XML-Datei ist eine Datei, die Namen der im Onlineshop verfügbaren Produkte und deren Attribute enthält. Anders gesagt ist es eine exportierte Produktliste in einer einzigen Tabelle. Die folgende Grafik zeigt eine beispielhafte XML-Datei im TXT-Format. Jede Zeile enthält Daten zu einem einzelnen Produkt. Die Überschriften in den einzelnen Spalten bezeichnen die entsprechenden Attribute, d. h. id, Produkttitel oder Produktbeschreibung.

Beispielhafte Google-Shopping-Produktdatei

Kurz gesagt – die Google-Shopping-XML-Datei ist eine Tabelle mit Produktdaten und -beschreibungen, die so dargestellt sind, dass Google sie „verstehen“ kann. Die XML-Datei kann verschiedene Formate haben: txt, xml, csv, tsv. Google Shopping unterstützt nur txt- und xml-Dateien.

XML-Datei und SEO

Produktwerbung (PLA) verwendet keine vom Werbetreibenden bereitgestellten Keywords, wie es in Google Ads der Fall ist. Die Liste der Keywords erstellt Google selbst auf Grundlage des bereitgestellten Produktfeeds, also der XML-Datei. Produktbeschreibungen und -bilder werden mithilfe von maschinellem Lernen und Bilderkennung analysiert. Google indexiert die Website des Werbetreibenden und die Produktdatei, um festzulegen, welche Anzeigen welchen Suchanfragen in der Suchmaschine zugeordnet werden. Auf Basis dieser Analyse entsteht eine Keyword-Datenbank, für die konkrete Produkte ausgespielt werden.

Die Vorbereitung der XML-Datei verfolgt dasselbe Ziel wie SEO-Maßnahmen. In beiden Fällen musst du Informationen liefern, die erscheinen sollen, wenn Nutzer bestimmte Suchanfragen in die Suchmaschine eingeben. Daher sollte die Datei, bevor sie dem Google Merchant Center hinzugefügt wird, entsprechend vorbereitet und optimiert werden. Wie? Lies weiter 🙂

XML-Datei – was sollte sie enthalten und wie kann man sie optimieren

Vollständige Informationen über die beworbenen Produkte sind die Grundlage für die Erstellung effektiver Produktanzeigen in Google. Wenn dir der Erfolg der Kampagne wichtig ist, musst du auf die entsprechende Qualität der Produktdatei achten, aber auch auf deren Optimierung. Ohne die Erfüllung der Mindestanforderungen an die Produktdatei kann Google die Produktanzeigen ablehnen.

Es gibt so etwas wie zu viele Informationen bei der Erstellung einer Google-Shopping-XML-Datei nicht. Je detaillierter die Produkte beschrieben sind, desto größer ist die Chance auf die Relevanz der Anzeigen. Das funktioniert auch umgekehrt. Je weniger Informationen über die Produkte in der XML-Datei enthalten sind, desto weniger präzise kann Google die Anzeigen an die Suchanfragen anpassen.

XML-Datei – Kennung (id)

Zur eindeutigen Kennzeichnung jedes Produkts wird das Attribut „Kennung“ verwendet. Es ist für Nutzer, denen die Produkte angezeigt werden, nicht sichtbar, muss jedoch die folgenden Anforderungen erfüllen:

• die Kennung muss für jedes Produkt eindeutig und dauerhaft sein.
• es sollten unterschiedliche Zeichenfolgen in den Bezeichnungen verwendet werden, Großbuchstaben erzeugen keine eindeutigen Attribute (eine Kennung für Produkt Nr. 1: pralka123 und für Produkt Nr. 2: PrALkA123 kann als dasselbe Produkt interpretiert werden)
• Leerzeichen sollten vermieden werden
• es sollte die UTF-8-Kodierung verwendet werden.

XML-Datei – Produkttitel (title)

Der Produkttitel ist der blaue Text mit einem Hyperlink direkt unter dem Bild. Um sicherzugehen, dass das Attribut title korrekt ausgefüllt ist, sollte geprüft werden, ob der Titel die folgenden Richtlinien erfüllt:

• der Titel beschreibt das Produkt genau und ist detailliert, insbesondere bei Produkten, die in mehreren Varianten oder Farben vorkommen, z. B. Herrenschuhe Nike React Vision / Herren-Sneaker weiß Größe 42
• er umfasst maximal 150 Zeichen, ohne überflüssige Leerzeichen
• er ist grammatikalisch korrekt
• die Produktbeschreibung im Titel bezieht sich auf dasselbe Produkt, zu dem der Link führt
• er enthält keine unnötigen Informationen wie „kostenloser Versand“ oder „Versand in 24 Stunden“
• er enthält keine Wörter, die nur aus Großbuchstaben bestehen, wenn dies nicht erforderlich ist.

Produkttitel in der XML-Datei – Optimierung

Es besteht kein Zweifel daran, dass der Produkttitel bei der Optimierung der XML-Datei die höchste Priorität hat. Die Bezeichnung des verkauften Produkts sollte mit dem Titel desselben Produkts auf der Zielseite identisch sein. Wähle das Ziel-Keyword und platziere es so nah wie möglich am Anfang des Produkttitels. Käufer sehen in der Regel die ersten 70 Zeichen des Titels. Daher sollten Informationen wie Produktname, Marke und detaillierte Angaben zur Produktkategorie (z. B. kabellos, automatisch, druckbetrieben) am besten ganz am Anfang des Titels stehen.

Die Festlegung des Produkttitels ist ein analoger Prozess zur Auswahl des Titels einer Webseite. Wenn Google nach passenden Ergebnissen sucht, prüft es zuerst die Titel. ACHTUNG! Übertreibe es nicht mit der Anzahl der Keywords im Titel, aber sei präzise. Nutzer neigen dazu, sich vor dem Kauf mit langen Suchanfragen (Long-Tail-Phrasen) in Google vorzubereiten. Berücksichtige beim Erstellen des Produkttitels Marke, Farbe, Größe, Stil, Modell, Geschlecht oder andere relevante Attribute.

XML-Datei – Produktbild (image link)

Produktbilder in der XML-Datei sind äußerst wichtig. Abgesehen davon, dass sie die Produkte präsentieren müssen, sollten sie auch professionell aussehen. Niemand klickt auf eine Produktanzeige mit einem Foto von niedriger Qualität.

• Das Foto sollte das verkaufte Produkt und seine Alleinstellungsmerkmale deutlich zeigen.
• Zusätzliche Bilder eines Produkts sollten über ein anderes Attribut additional image link übermittelt werden. Es lohnt sich, das Produkt aus verschiedenen Perspektiven zu zeigen.
• Das Foto sollte die Variante des angebotenen Produkts zeigen. Wenn die Kaffeemaschine in der schwarzen Variante angeboten wird, sollten die Fotos eine schwarze Kaffeemaschine zeigen. Es sollte nicht dazu kommen, dass eine schwarze Variante verkauft wird, das Gerät auf dem Foto aber weiß ist.
• Die Fotos sollten von höchster Qualität sein, aber den von Google angegebenen Größen entsprechen.
• Das Foto sollte passend zugeschnitten sein. Nach der Anzeige sollte das Produkt zwischen 75% und 90% der Fläche einnehmen.
• Der Hintergrund sollte einheitlich, weiß oder transparent sein.
• Es sollte nur 1 Stück des Produkts gezeigt werden, sofern es kein Set mit anderen bildet.
• Auf dem Foto sollten sich keine Produkte befinden, die nicht Teil des Sets mit dem Hauptprodukt sind.

Beispiel: Wenn du Nachfüllminen für Marker verkaufst, ist es nicht ausreichend, sie der Kategorie: Bürobedarf > Büroaccessoires zuzuordnen.
Nach dem zu Beginn genannten Grundsatz: Es gibt so etwas wie zu viele Informationen über ein Produkt nicht, verwende dafür detailliertere Unterkategorien: Zubehör für Schreib- und Zeichenutensilien > Tinten für Marker und Textmarker > Nachfüllminen für Marker

XML-Datei – Produkttyp (product type)

Während die Produktkategorie ein Pflichtfeld ist, ist product type optional und ermöglicht es, eine eigene Kategorisierung hinzuzufügen, z. B.: Kleidung > Damen > Röcke > Bleistiftröcke für Bleistiftröcke.

WICHTIG!

Das Attribut product type wird für Gebote und das Reporting in Google-Shopping-Kampagnen in Google Ads verwendet und hat keinen Einfluss auf die Leistung der Kampagne in Google Shopping. Im Gegensatz zum Attribut Product category, das von Google genutzt wird, um Produktanzeigen in den passenden Suchergebnissen auszuspielen.

XML-Datei – Produktbeschreibung (description)

Das Attribut description ist ein großartiger Ort, um dem Kunden etwas über das Produkt zu erzählen. Es erscheint unter dem Produkttitel und rechts neben dem Produktbild.

Für die Produktbeschreibung hat Google ebenfalls einige Richtlinien vorbereitet:

1. Jedes Produkt sollte eine Beschreibung haben.
2. Es sollten keine unnötigen Informationen angegeben werden, wie z. B. die Firmengeschichte; die Beschreibung sollte sich ausschließlich auf das Produkt beziehen.
3. Sie sollte in einer professionellen und grammatikalisch korrekten Sprache verfasst sein.
4. Es sollten keine Vergleiche mit anderen Produkten verwendet werden.
5. Es sollten keine Links zum Shop in der Beschreibung platziert werden.
6. Es sollten keine Großbuchstaben zur Verstärkung der Aussage verwendet werden.
7. Es sollten keine Informationen wie Preis, Aktionspreis, Aktionsdaten oder Lieferung angegeben werden. Solche Daten fügen wir mithilfe anderer Attribute hinzu, z. B. den Aktionspreis über sale price.

Die Produktbeschreibung ist die zweite Chance, um Keywords zu verwenden, die im Produkttitel keinen Platz gefunden haben. Die Keywords sollten am Anfang der Beschreibung platziert werden. Ähnlich wie beim Titel sollte man es jedoch nicht mit der Anzahl der Keywords übertreiben.

XML-Datei – Link

Gemeint ist natürlich der Link – die URL-Adresse, die den Nutzer nach dem Klick auf das Produkt auf die Zielseite des Produkts im Shop weiterleitet. Das ist ein entscheidender Moment. Der Nutzer hat das Angebot unter anderen Produktanzeigen ausgewählt. Wenn er auf eine falsche Webseite weitergeleitet wird, kommt es wahrscheinlich nicht zum Verkauf.

Beim Ausfüllen des Feldes link sollte ausschließlich der verifizierte Domainname verwendet werden, der mit http beginnt, am besten mit https.

XML-Datei – Preis

In der Datei müssen die echten und aktuellen Produktpreise enthalten sein. Das Preisattribut steht unter strenger Kontrolle, und Google prüft, ob der in der XML-Datei angegebene Produktpreis mit dem Preis auf der Produktseite übereinstimmt. Wenn er abweicht, lehnt Google die Bewerbung des Produkts mit einem nicht aktuellen Preis ab.

XML-Datei – Marke, GTIN und MPN

Das Hinzufügen dieser drei eindeutigen Kennzeichnungen zu den Produktdaten trägt dazu bei, die Leistung der Anzeigen zu steigern, und erleichtert es Kunden, die gewünschten Produkte zu finden.

Das Attribut Marke (brand) ist für alle Produkte erforderlich, mit Ausnahme von Marken für Filme, Bücher und Musikaufnahmen. Im Markenfeld sollte die Marke des Produkts angegeben werden, die den Kunden allgemein bekannt ist, und wenn das Produkt keine Marke hat, der Name des Herstellers. Es sollten keine Werte wie „nicht zutreffend“, „allgemein“, „keine Marke“ oder „nicht vorhanden“ verwendet werden.

Die GTIN-Nummer (gtin) (engl. Global Trade Identification Number) ist die numerische Version des Barcodes. Sie ist ein eindeutiger Identifikator, der internationalen Standards entspricht. Wenn dem Produkt vom Hersteller eine GTIN-Nummer zugewiesen wurde, sollte sie in der XML-Datei angegeben werden. Google verfügt über eine riesige GTIN-Datenbank und kann nahezu jedes Produkt und seine Spezifikationen identifizieren. Wird eine falsche GTIN-Nummer angegeben, erkennt Google das sofort und lehnt das falsch beschriebene Produkt ab.

Die MPN-Nummer (mpn) (engl. Manufacturer Part Number) ist ein weiterer eindeutiger Identifikator, der vom Hersteller bereitgestellt wird. Wenn in der XML-Datei eine GTIN-Nummer hinzugefügt wurde, muss die MPN-Nummer nicht angegeben werden. Hat das Produkt jedoch keine GTIN-Nummer, verlangt Google die Angabe der MPN-Nummer und der Marke.

XML-Datei – Versand

Das Attribut Versand (shipping) ermöglicht die Angabe der Lieferzeit sowie der Versandkosten für ein Produkt. Es ist erforderlich, wenn der Werbetreibende die Versandbedingungen im Google Merchant Center nicht festgelegt hat oder wenn er empfindlichen Produkten oder Produkten mit sehr großen Abmessungen andere Versandeinstellungen zuweisen möchte.

Sowohl die Lieferzeit als auch die Versandkosten gehören zu den häufigsten Gründen für den Abbruch eines Kaufs. Es lohnt sich, darauf zu achten, dass diese Angaben genau definiert und aktuell sind.

XML-Datei – Zusammenfassung

Es lohnt sich, die XML-Datei für Produktwerbung in Google Shopping kontinuierlich zu verbessern. Dank einer gut vorbereiteten XML-Datei hat der Werbetreibende größere Möglichkeiten, die richtige Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig das Wachstum der Conversions im Shop zu beeinflussen.

Die meisten der besprochenen Optimierungsmaßnahmen lassen sich bei nahezu jedem Werbetreibenden anwenden. Wirf einen Blick in deine Produktdatei und sieh nach, welche Verbesserungen du vornehmen kannst. Die gute Nachricht ist, dass du jede davon selbst umsetzen kannst – und das in nur wenigen Minuten. Los geht’s!

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Erfahre mehr über eine Produktkampagne in Google im Artikel:

Produktwerbung in Google – wie startet man eine Kampagne?