Google Zakupy i reklama produktowa PLA – jak sprzedawać więcej?

Data aktualizacji: 23.04.2024

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie online w konkurencyjnym środowisku e-commerce? Czy wiesz, czym są Google Zakupy i reklama produktowa PLA, ale nie jesteś pewien, jak je wykorzystać?

Co jeśli powiedziałabym Ci, że te narzędzia mogą nie tylko zwiększyć Twoją sprzedaż, ale także pomóc Ci zdominować wyniki wyszukiwania?

W tym artykule zanalizujemy korzyści płatnej reklamy produktowej w Google oraz jak zintegrować swoją ofertę z Google Zakupy. Nie tylko dowiesz się, jak docierać do rosnącej grupy użytkowników, dla których Google Shopping jest podstawowym sposobem na wyszukiwanie produktów, ale również jak walczyć o najlepsze pozycje w reklamie produktowej PLA.

Google Zakupy (Google Shopping) – czym jest reklamowanie produktów w Google?

Google Zakupy to wyszukiwarka ofert sklepów online, stworzona przez Google, która przyśpiesza zakupy. Dzięki Google Zakupy kupujący nie musi wchodzić na strony różnych sklepów, wpisywać nazwy produktu i samodzielnie porównywać oferty. Po wpisaniu słowa kluczowego lub nazwy produktu w wyszukiwarkę i przejściu do zakładki „Zakupy”, Google prezentuje szereg produktów spełniających kryteria wyszukiwania. Dodatkowo można filtrować produkty po różnorodnych parametrach i odpowiednio zawężać wyniki wyszukania.

Google Zakupy (Google Shopping) to jeden z najszybszych sposobów, aby porównać produkty z różnych sklepów na jednej stronie lub zrobić wstępne rozeznanie w ofercie produktowej i cenowej w branży, jaka nas aktualnie interesuje. Google Zakupy jest odpowiedzią na stale rosnące zapotrzebowanie kupujących, jak i klientów biznesowych, co do skutecznego i dedykowanego sposobu na prezentowanie ofert w Internecie. W Google Shopping każdy produkt opatrzony jest zdjęciem, nazwą, ceną, a także kosztem dostawy i linkami do sklepów, gdzie można produkt kupić. Kupujący zyskuje dostęp do szeregu opcji służących filtrowaniu znalezionych produktów, ich porównywaniu i ocenianiu. Sprzedający zaś otrzymuje przejrzysty i atrakcyjny dla kupującego sposób prezentowania oferty.

Reklamowanie produktów Google PLA – co to jest?

Reklama produktowa PLA (ang. Product Listing Ad) to graficzna reklama produktów, która wyświetla się na najwyższych pozycjach w wyszukiwarce Google, w zakładkach: Wszystko, Zakupy i Grafika. Reklama produktowa PLA to obecnie jedna z najefektywniejszych form promocji dla branży e-commerce. Reklama produktowa jest powiązana z frazą wpisaną w wyszukiwarkę i znajdują się w niej podstawowe informacje o produkcie, tj.

• zdjęcie
• cena
• strona internetowa sprzedawcy
• dostawca reklamy

Rozliczenie za reklamę produktową zazwyczaj odbywa się w modelu CPC (Cost Per Click), czyli reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy ktoś kliknie w jego reklamę.

Zakładka „Wszystko” w Google a reklama produktowa

Reklama produktowa – zakładka „Grafika” w Google

Reklama produktowa – zakładka „Zakupy” w Google

Jakie są korzyści reklamy produktowej w Google PLA?

Największą korzyścią produktowej reklamy w Google jest wzrost sprzedaży. Mimo że sklepy internetowe dużo zyskują na kampanii produktowej, to wciąż niewielu reklamodawców decyduje się na wykorzystanie tego narzędzia. Oczywiście nie jest to obowiązkowa metoda promocji. Jednak przy rozrastającej się konkurencji w branży e-commerce może się ona okazać rozwiązaniem niezbędnym. Tym bardziej że kampanie produktowe w Google postrzegane są jako jedno z najskuteczniejszych narzędzi digital marketingu.

Oprócz bezpośredniej korzyści, jaką jest wzrost sprzedaży, Google daje więcej korzyści płynących z wykorzystania promocji w kampaniach zakupowych:

• Wysoki współczynnik konwersji (transakcje)

Świadomość ceny produktu jeszcze przed wejściem do sklepu sprawia, że reklamodawca unika kliknięć użytkowników szukających produktów z innego sektora cenowego. Jest to bardzo istotne w kampaniach, gdzie płatność odbywa się za każde kliknięcie.

W większości więc do sklepu trafiają użytkownicy zainteresowani kupnem, dzięki czemu pozostają dłużej na stronie sklepu.

Należy pamiętać, że długi czas pobytu użytkowników na stronie to sygnał dla Google, że strona jest wartościowa, a więc sklep osiąga wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania Google, również tych płatnych.

• Produkty widoczne bezpośrednio w Google
  

Zdjęcie produktu widoczne jest od razu w wynikach wyszukiwania. Wygląd produktu ma znaczący wpływ na decyzję zakupową jak również oszczędność czasu, jaką zyskuje użytkownik, który otrzymuje zestawienie i porównanie produktów niezwłocznie po wpisaniu frazy kluczowej, bez konieczności wchodzenia do każdego sklepu osobno i tworzenia własnych zestawień.

• Stosunkowo niski koszt pozyskania klienta

Duża skuteczność kampanii produktowych daje duży zwrot z inwestycji przeznaczonej na reklamę. Efekty działania reklam produktowych widoczne są niezwłocznie po uruchomieniu kampanii. Dzięki temu reklamodawca ma możliwość optymalizacji kampanii na każdym etapie jej trwania.

Ile kosztuje reklama produktowa Google PLA?

Reklama produktowa w Google jest oparta o ten sam system, co Google Ads, czyli pobieranie płatności za kliknięcie (Cost Per Click).Wobec tego reklamodawca płaci za reklamę tylko wtedy, gdy użytkownik w nią kliknie. Taka reklama wyświetla się wówczas w tzw. wynikach płatnych, wyróżnia się najczęściej napisem Reklama i występuje przed wynikami organicznymi.

W modelu rozliczania Cost Per Click ciężko jest z góry ustalić, jaki będzie koszt kampanii produktowej, ponieważ oszacowanie liczby kliknięć może być bardzo niedokładne. Dlatego warto przetestować narzędzia początkowo na małych kwotach, aby finalnie ustalić budżet, jaki może zostać na daną kampanię wykorzystany. Jaki jest optymalny budżet na kampanię produktową w Google? Ulubiona odpowiedź marketerów: to zależy i to od kilku czynników.

Reklamowanie produktów Google PLA – co wpływa na sukces sprzedażowy kampanii?

1. Stawka CPC

Zdaje się, że im wyższą stawkę zaoferujemy, tym lepiej. Szczególnie jeśli mamy do dyspozycji ogromny budżet. Jednak nie zawsze idzie to ze sobą w parze. Kiedy Google wybiera, które reklamy wyświetlić na poszczególne frazy kluczowe, oczywiście bierze pod uwagę maksymalną stawkę CPC (czyli maksymalną kwotę, którą prowadzący kampanię postanowił wydać na dane słowo kluczowe), ale także wskaźnik jakości.

Wskaźnik jakości zależy od:

• współczynnika CTR (click-through-rate),
• trafności każdego słowa kluczowego dla jego grupy reklam,
• jakości strony internetowej,
• odpowiedniej treści reklamy,
• wcześniejszych wyników Twojego konta Google Ads.

Dlatego budżet powinien być dopasowany do wielkości firmy, ale nie będzie to jedyny czynnik, który trzeba wziąć pod uwagę. Małe i średnie firmy również mają szansę na dobre wyniki, jeśli ich strona internetowa i plik xml będą dokładnie i odpowiednio przygotowane.

2. Liczba produktów w kampanii

Tu zasada jest prosta – im więcej masz produktów w sklepie, tym większy budżet potrzebujesz. Każda stawka CPC jest mnożona przez liczbę produktów. Nie bez znaczenia jest też dziedzina produktów. Na rynku istnieje kilka sektorów, które mocno ze sobą konkurują. Dlatego koszt CPC dla słów kluczowych, które do nich prowadzą, jest wyższy, a czasem nawet bardzo wysoki.

3. Strategia targetowania

Usługa Google Ads pozwala na kierowanie kampanią na trzy sposoby:

• kierowanie geograficzne – pozwala określić priorytetowy dla Ciebie obszar geograficzny,
• kierowanie na urządzenie – pozwala podzielić budżet pomiędzy różne urządzenia (np. tablety i telefony komórkowe),
• kierowanie na porę dnia – umożliwia podział budżetu równo na cały dzień lub skupienia się wyłącznie na wybranych częściach dnia.

Reklama produktowa Google PLA – czy to się opłaca?

Zacznijmy od tego, że jeśli oferta sklepu internetowego jest mało konkurencyjna (np. bardzo wysoka cena, mały wybór produktów) i strona nie przyciąga uwagi klientów, to reklama produktowa w Google nie zapewni zadowalającego wzrostu sprzedaży. Dlatego przed rozpoczęciem kampanii zwróć uwagę na wygląd strony głównej, atrakcyjną ofertę cenową, krótką i prostą ścieżkę zakupową i inne czynniki, które sprawią, że Twój sklep będzie przyjazny dla użytkownika.

Reklama produktowa – jak przygotować sklep na większy ruch?

Celem kampanii produktowej jest zwiększenie ruchu w sklepie i dotarcie do użytkowników poszukujących konkretnych produktów.

Aby maksymalnie wykorzystać potencjał tej reklamy, należy zadbać o każdy szczegół w sklepie internetowym, bo ma to duży wpływ na ocenę przez algorytm Google i pozycje, na jakich pojawiają się konkretne produkty z oferty sklepu. Dobrze działający sklep jest również gwarancją, że potencjalny klient, który trafił do sklepu z płatnej reklamy, nie wyjdzie z niego bez finalizacji zamówienia ze względu na nieprzyjazny interfejs serwisu lub z powodu innych błędów UX (User Experience). Najczęściej popełniane błędy UX na stronach sklepów internetowych:

W celu dobrego przygotowania strony internetowej warto też zasięgnąć opinii różnych ekspertów w zakresie technologii tworzenia sklepu, marketingu, grafiki czy copywritingu. Dzięki dopracowaniu wszelkich szczegółów sklep internetowy ma duże większe szanse na skuteczne sprzedawanie promowanych produktów.

Google Zakupy poprzez Google Merchant Center

Integracja sklepu online z Google Merchant Center, a następnie powiązanie go z kontem Google Ads, pozwala na publikację produktów z oferty sklepu w Google Zakupy oraz na uruchamianie kampanii produktowych PLA.  Informacje o produktach ze sklepu internetowego importowane są do konta Google Merchant Center za pomocą pliku xml.

Po połączeniu konta Google Ads z Google Merchant Center można utworzyć kampanię produktową. Podobnie jak w reklamach Google Ads, rozliczenie następuje w modelu CPC. Największe znaczenie dla kolejności wyświetlanych produktów w Google Shopping mają: maksymalna stawka, jaką ustalisz za jedno kliknięcie w produkt (przekierowanie) oraz jakość docelowej witryny.

Reklama produktowa Google PLA – bezpośrednio lub poprzez Google CSS Partners?

Bezpośrednio reklamę produktową w Google możemy emitować dzięki połączeniu sklepu internetowego z Google Merchant Center. Założenie konta nic nie kosztuje. Opłaty za reklamy ponosimy dopiero wtedy, gdy użytkownicy zaczną klikać w nasze reklamy.

W przypadku braku umiejętności i kwalifikacji w planowaniu kampanii w Google, można działać za pośrednictwem Google CSS Partner, czyli partnera z certyfikowaną przez Google usługą CSS (Comparison Shopping Services).

Reklamodawcy działający bezpośrednio poprzez Google Merchant i poprzez CSS Google Partners, działają na takich samych zasadach i mają równe szanse na wyświetlenie w sekcji reklam produktowych Google. Nie ma również ograniczeń co do liczby podmiotów, z jakimi chce współpracować reklamodawca.

Nawet działając bezpośrednio poprzez Google Merchant, reklamodawca może podejmować współpracę z certyfikowanymi partnerami Google, aby promować swoje produkty poprzez inne CSSy, czyli Comparison Shopping Services. Do grona certyfikowanych partnerów Google należą między innymi:

• porównywarki cenowe,
• agregatory produktów,
• firmy i agencje.

Oferują one prowadzenie kampanii za pomocą narzędzi Google i jednocześnie tworzą własne porównywarki produktów.

Reklamy produktowe emitowane bezpośrednio przez reklamodawców różnią się od tych realizowanych poprzez partnerów CSS wyłącznie nazwą, jaka wyświetla się w linku przekierowującym do strony reklamodawcy. U reklamodawców działających bezpośrednio zawsze zobaczymy w nazwie „Przez Google”, działając przez pośrednika będzie wyświetlała się jego nazwa, np. „Przez Shoper”.

W czerwonych ramkach zaznaczono reklamy, które zostały umieszczone przez certyfikowane serwisy Google CSS: pricesearcher.com, DobreKody.pl, Shoper, Klarna, Adference oraz bezpośrednio przez reklamodawcę, oznaczona jako Google (ostatnia para butów).

Reklama przez Partnera CSS – możesz zyskać 20% budżetu reklamowego

Mimo że kampania produktowa jest przeprowadzana w obu przypadkach jednakowo, to trzeba zaznaczyć, że dzięki współpracy z Google CSS Partner można zyskać na stawkach CPC. Google wprowadziło obniżone stawki dla certyfikowany partnerów. Dla nich Cost Per Click jest mniejszy o 20%! Teoretycznie więc rachunek wychodzi na korzyść współpracy z certyfikowanymi CSSami. Należy jednak pamiętać, że ich obsługa może dodatkowo kosztować, warto więc dokładnie przeliczyć finalne koszty kampanii w Google w przypadku współpracy z tego typu pośrednikami.

Google CSS Partner jako wydawca w afiliacji – najczęstsze obawy reklamodawców

Partnerzy Google, którzy są wyspecjalizowani w prowadzeniu płatnych kampanii produktowych, coraz częściej podejmują afiliacyjną współpracę z reklamodawcami. Wykorzystują swoje umiejętności, doświadczenie i narzędzia Google, aby z zyskiem dla siebie i reklamodawcy prowadzić w Google kampanie w modelu CPC, rozliczając się z reklamodawcami afiliacyjnymi w modelu Cost Per Sale. Całkowite ryzyko powodzenia tych działań spoczywa na wydawcy. Reklamodawca afiliacyjny nie ponosi żadnych dodatkowych kosztów z faktu, że wydawca prowadzi na jego rzecz płatne reklamy produktowe w Google.

Bywa, że reklamodawcy mają wątpliwości co do współpracy z wydawcami prowadzącymi dla nich płatne kampanie produktowe PLA i Google Shopping. Jeśli reklamodawca nie korzysta z narzędzi Google do promocji produktów, to jest w stanie szybko ocenić, jak wydawca CSS wpływa na konwersję i wzrost sprzedaży w jego sklepie. Najwięcej wątpliwości dotyczy konkurencyjności działań i finalnych kosztów dla reklamodawcy, który jednocześnie realizuje kampanie produktowe samodzielnie.

Google CSS Partner jako wydawca – konkurent czy sprzymierzeniec ?

Jeśli reklamodawca i wydawca działają jednocześnie w Google Shopping, promując produkty reklamodawcy, może dojść do sytuacji, że oferta wydawcy pojawi się wyżej niż oferta reklamodawcy ze względu na wyższą stawkę, jaką zaoferował wydawca. Doprowadzi to do sytuacji, że reklamodawca będzie musiał zwiększyć stawki oferowane w prowadzonych kampaniach. Nie dzieje się tak, jeśli wydawca oferuje niższe stawki niż reklamodawca. Wówczas reklamodawca nie musi obawiać się konkurencyjności wydawcy. Jednocześnie w wynikach reklamy produktowej pojawia się więcej ofert ze sklepu reklamodawcy, co zwiększa prawdopodobieństwo, że potencjalny kupujący przejdzie właśnie do sklepu reklamodawcy.

Jest to szczególnie istotne w przypadku produktów o dużej konkurencyjności, oferowanych przez wiele sklepów w podobnej cenie. Każdy Google CSS Partner, który dołącza do programu partnerskiego danego sklepu, jest traktowany przez Google jako osobny sprzedawca. Różni sprzedawcy mogą wyświetlać daną reklamę produktową w tym samym czasie i obok siebie.

Należy jednak pamiętać, że wybrany produkt może reklamować tylko jeden Sprzedawca. Oznacza to, że ten sam produkt nie pojawi się w jednym bloku reklamowym. Tak więc nie dochodzi do sytuacji, że ten sam produkt będzie reklamowany przez reklamodawcę i jego wydawcę. Dzięki temu, jeśli produkt wyświetlany w reklamie reklamodawcy nie przypadnie do gustu klientowi, a do kliknięcia przekona go reklama produktowa wydawcy, to klient nadal trafi do sklepu reklamodawcy z odesłania wydawcy.

Każdy reklamodawca musi samodzielnie ocenić korzyści płynące ze współpracy z wydawcą Google CSS Partner, gdyż wpływ na to ma wiele czynników:

• maksymalne stawki oferowane przez reklamodawcę, wydawcę, pozostałe sklepy internetowe i ich Google CSS Partnerów
• branża, w jakiej działa reklamodawca
• popularność i konkurencyjność produktów, jakie oferuje reklamodawca
• ceny produktów w sklepie reklamodawcy
• jakość serwisu/sklepu internetowego reklamodawcy

Przykładowe scenariusze płatności za reklamy produktowe w Google

Przykład 1:

Korzystając z Google Zakupy, składasz ofertę CPC na poziomie 30 groszy. Druga najwyższa stawka zaoferowana przez CSS działający w imieniu innego sprzedawcy to 20 groszy. Wygrywasz aukcje przy koszcie 20 groszy, ponieważ to najniższa stawka, która pozwala na jej wygranie.

Źródło: Google Merchant Center

Przykład 2:

Wydawca CSS, z którym zacząłeś współpracować, również zaczyna reklamować produkty w Twoim imieniu i ustala stawkę na 25 groszy.

Wciąż wygrywasz aukcję.

Stawka Twojego najbliższego konkurenta wynosi 25 groszy, ale tym konkurentem jest CSS, który również działa w Twoim imieniu.

Dlatego do określenia stawki użyta zostanie oferta usługi porównywania cen A, ale dla innego sprzedawcy – 20 groszy.

Źródło: Google Merchant Center

Przykład 3:

Teraz załóżmy, że porównywarka cen B działająca w Twoim imieniu ustala wyższą stawkę niż Ty. W tej sytuacji usługa porównywania cen B wygra aukcję, ale obie stawki – 40 i 30 groszy, dotyczą jednego sprzedawcy. Dlatego wykorzystana zostanie kolejna najwyższa stawka dla innego sprzedawcy, czyli 20 groszy.

Źródło: Google Merchant Center

Reklama produktowa – konto Google Merchant Center krok po kroku

Uruchomienie kampanii produktowej w Google należy rozpocząć od kilku prostych kroków.

1. Założenie konta na Google Merchant Center

Zanim reklamodawca utworzy reklamy produktowe, musi założyć i skonfigurować konto w Google Merchant Center (GMC). W Merchant Center reklamodawca może zarządzać plikami produktowymi i odkrywać inne sposoby na wyświetlanie swoich produktów w Google. Podczas rejestracji konta na GMC należy wypełnić pola typu nazwa firmy, kraj, strefa czasowa. Dane te można swobodnie zmienić również po ukończeniu procesu rejestracji. Należy również zweryfikować adres swojej strony internetowej i zgłosić prawa do niej.

Google proponuje 4 sposoby weryfikacji, a najprostszym z nich jest weryfikacja za pomocą Google Analytics.

2. Powiązanie konta Google Merchant Center z Google Ads

Żeby połączyć konto Google Merchant Center z kontem Google Ads, należy wejść na swoje konto GMC i rozwinąć zakładkę Rozwój >> Zarządzaj programami. Następnym krokiem jest kliknięcie Dołącz na kafelku – Reklama produktowa.

Po kliknięciu na przycisk Dołącz na kafelku – Reklama produktowa, pojawi się kolejny ekran, gdzie należy kliknąć na -> Połącz swoje konto.

Następnym krokiem jest kliknięcie w Link i przejście do swojego konta na Google Ads. Tam wyświetli się notyfikacja z prośbą o połączenie z Merchant Center. Należy ją zatwierdzić i połączenie konta GMC z Google Ads jest gotowe.

Po poprawnym połączeniu kont w GMC pojawi się nowa zakładka Marketing >> Reklama produktowa. Jeśli na koncie Google Ads nie została jeszcze skonfigurowana płatność, to wyświetli się poniższy komunikat. W celu kontynuacji uruchamiania kampanii należy postępować zgodnie z jego treścią.

3. Przesłanie pliku produktowego (pliku xml)

Kolejnym etapem jest przygotowanie i przesłanie pliku produktowego. Jest to plik z wszystkim informacjami na temat promowanych produktów.

4. Zainstalowanie certyfikatu SSL

Każdy reklamodawca, który chce promować swoje produkty poprzez reklamę produktową, musi mieć zainstalowany certyfikat SSL w swoim sklepie. Certyfikat SSL zapewnia o tym, że dane klientów, które są przesyłane przez Internet, są poufne. Bez tego certyfikatu konto GMC nie uzyska weryfikacji i reklamodawca otrzyma komunikat typu: Konto zawieszone za naruszenie zasad: zakup niezabezpieczony.

Google PLA – czy warto z nich skorzystać?

Google PLA oferuje sprzedawcom zupełnie nowy kanał sprzedaży produktów i jest ogromną szansą na rozwój każdego ecommerce. Obecnie Google PLA w Google Shopping odpowiadają za 65% wszystkich kliknięć reklam Google i aż 85% wszystkich kliknięć reklam detalicznych. To oznacza, że szczególnie w przypadku ecommerców reklamy produktowe działają znacznie lepiej niż reklamy tekstowe CPC. Co więcej, reklamy produktowe są także bardziej dochodowe. Google PLA osiąga średnio nawet o 12% większy przychód z kliknięcia niż zwykłe reklamy w wyszukiwarce.

Średni koszt CPC dla różnych branż w Google Shopping – źródło

Dowiedz się więcej o plikach xml niezbędnych w kampanii produktowej Google Shopping:

Plik xml dla Google Zakupy – jak go utworzyć i zoptymalizować