Marki premium czy luksusowe? O komunikacji marek oferujących produkty z najwyższej półki opowiada Norbert Oruba
Data aktualizacji: 28.03.2022
W rozmowie z nami opowiada czy brandy ekskluzywne w ogóle potrzebują reklamy, czy mogą zdobyć popularność w mediach społecznościowych oraz od czego zacząć współpracę z influencerem. Zdradza także, jak wygląda jego praca ze studentami i w jaki sposób zaczęła się jego przygoda wykładowcy.
Czym różnią się marki premium od zwyczajnych marek?
Marki premium w porównaniu z markami budżetowymi oferują produkty lepszej jakości za wyższą cenę. Jednak ta klasyfikacja jest o wiele bardziej założona i z każdym rokiem coraz bardziej się zaciera. Wyróżnić możemy marki budżetowe nazywane też masowymi, aspirujące do miana premium, super premium, luksusowe i ekskluzywne. Wiele marek stara się wspinać po tych szczeblach, ale tak naprawę to klient, uwzględniając swój status społeczny, a nierzadko całą stratyfikację przypisuje markę do szczebla. Zatem marka, którą jedna osoba określi mianem marki premium, inna może nazwać luksusową. Oczywiście nadal mają duże znaczenie takie rzeczy jak: historia, dziedzictwo, kult założyciela, pozycjonowanie cenowe, najwyższe standardy produkcji, wąsko targetowane działania promocyjne, ponadprzeciętna obsługa klienta, rzadkość i trudno dostępność produktów. Jednak mimo tego wiele marek spełniających te wszystkie lub poszczególne kryteria decyduje się na regularne przeprowadzanie badań socjologicznych, aby sprawdzić, czy ich pozycja, pokrywa się z tym, jak są postrzegane. Ponadto wiele z nich powołuje do życia firmy córki, żeby spróbować zaznaczyć swoją obecność na innych niższych bądź wyższych szczeblach w swojej lub innej branży. Najlepiej jest to zauważalne w segmencie odzieżowym. Armani to obecnie jakieś 14 marek, które oferują odzież, dodatki i perfumy ludziom w różnym wieku, ale Armani to też wyposażenie wnętrz, hotele, restauracje, a nawet czekoladki.
Marki premium z pewnością trafiają do pewnej specyficznej grupy użytkowników. Czy mógłbyś ją scharakteryzować?
Takich grup można wyróżnić co najmniej kilka. Reprezentanci pierwszej stawiają na funkcjonalność, niezawodność i wszelkie inne walory użytkowe. Najzwyczajniej chcą mieć pewność, że produkt jest najwyższej jakości. Druga grupa to osoby, które osiągnęły sukces finansowy i wynagradzają sobie dobrami luksusowymi wszystko, co musieli poświęcić w życiu, żeby było ich na nie stać. Wydaje mi się, że jest też grupa użytkowników, którzy traktują luksus i idący z nim w parze prestiż jako wartości nadrzędne. Reprezentanci wszystkich grup charakteryzują się wysokim stopniem zamożności i często bardzo dużymi wymaganiami.
Z moich doświadczeń wynika też, że klienci z Europy Wschodniej są niecierpliwi i mają mniejszą wiedzę o produkcie, który chcą kupić. Nierzadko wybierają ten, z którego nie będą w pełni zadowoleni, ale za to otrzymają go natychmiast. Klient z Europy Zachodniej jest gotowy zaczekać na produkt od kilku miesięcy do kilku lat, ale musi on w 100% spełniać jego oczekiwania.
Zdarza się również, że grupy użytkowników tworzą marki. Niektóre z nich, zazwyczaj te najbardziej ekskluzywne pozwalają ubiegać się o zakup swoich produktów tylko tym osobom, które wcześniej spełnią określone wymagania, np. zostaną członkami elitarnego klubu lub będą miały tytuł szlachecki.
Komunikacja, jakiej marki premium podoba Ci się najbardziej i dlaczego?
Wiele jest takich marek. Im bardziej są elitarne, tym ciekawsza jest ich komunikacja. Przykładem niech będzie Rolls Royce prowadzący dwutorową komunikację. Z jednej strony marka wyznaje od lat te same wartości, które doprowadziły ją do obecnej pozycji. Do najważniejszych zaliczyć można najwyższą jakość oferowanych produktów czy ponadprzeciętną, a wręcz przesadną dbałość o detale. Jeśli ktoś złoży zamówienie na samochód, którego karoseria będzie miała zostać ozdobiona dekoracyjnymi liniami, to musi stanąć w kolejce, ponieważ takie maluje tylko Mark Court. To jedyna osoba na świecie, której Rolls Royce pozwala wykonać tę pracę. Zatem jeśli ten pracownik będzie przebywał na zwolnieniu lekarskim czy urlopie wypoczynkowym, to samochód nie wyjedzie z fabryki. Z drugiej strony władze marki doskonale wiedzą, że perfekcja i renoma to dzisiaj za mało, aby ciągle wygrywać z konkurencją. W związku z tym dokonały redefinicji luksusu. Marka pod wieloma aspektami zaczęła oferować maksymalną personalizację swoich produktów. Klient może wybierać spośród najróżniejszych materiałów, którymi zostanie wykończone wnętrze oraz z 44 tysięcy kolorów lakieru. Takie podejście sprawia, że samochód będzie nie tylko taki, jak sobie tego wymarzył nabywca, ale też co bardzo ważne — jedyny na świecie. Załóżmy, że za 20 lat te unikaty należące dzisiaj do znanych aktorów, piosenkarzy i sportowców trafią pod aukcyjny młotek. Ile taki Rolls Royce będzie wart? Zapewne tyle ile ktoś zdecyduje się za niego zapłacić. Z pewnością znajdzie się niejeden, który zaoferuje naprawdę duże pieniądze, a to w pozytywny sposób przełoży się na wizerunek marki.
Panuje dość powszechne przekonanie, że brandy ekskluzywne nie potrzebują reklamy, ponieważ sama marka jest wystarczającą renomą. Co o tym myślisz, czy faktycznie tak jest?
Marki premium reklamują się, ale stronią od reklamy masowej. Po pierwsze reklama w prasie czy telewizji zmusza je do sąsiadowania z innymi zazwyczaj mniej prestiżowymi markami, które też postanowiły zareklamować się w tym samym tytule prasowym czy bloku reklamowym emitowanym na danym kanale. Po drugie ich oferta nie jest kierowana do szerokiego grona. W związku z tym wolą się promować tylko tam, gdzie naprawdę jest ich klient, np. niektóre współpracują z organizatorami prestiżowych zawodów sportowych. Jednak od każdej reguły zdarzają się wyjątki. Szwajcarski producent zegarków Hublot prowadzi aktywne działania w social mediach, ma mnóstwo ambasadorów, wystawia się na targach, jest partnerem wydarzeń sportowych, współpracuje z innymi równie prestiżowymi markami, a nawet prowadzi symboliczne działania prospołeczne, o czym świadczą ule znajdujące się obok siedziby firmy.
W ostatnich latach znaczna część komunikacji reklamowej przeniosła się do świata mediów społecznościowych. Są tam również obecne marki premium, czy potrzebują social mediów do budowania swojego wizerunku?
Wprawdzie obecność marek premium w social mediach przez wielu postrzegana jest jako zjawisko kontrowersyjne, ale mimo to one potrzebują ich z dwóch powodów. Obserwujemy dość dynamiczny wzrost bogacenia się społeczeństw. W dużej mierze podyktowany jest on postępem technologicznym, do którego zaliczyć można powstanie i rozwój nowych kanałów komunikacji. To umożliwia wielu ludziom zaprezentowanie swoich umiejętności przed szerszą publicznością. Niektórym się udaje i w nastoletnim wieku stają się sławnymi piosenkarzami, youtuberami itd. Stać ich na produkty premium, a czasem nawet na jeszcze lepsze. Marki premium obecne w social mediach dotrą do nich znacznie szybciej niż konkurencja, która w nich nie figuruje. Jednak, żeby zdobyć nową grupę młodych wymagających klientów, muszą w niebanalny sposób budować swój wizerunek. Ponadto marki premium wykorzystując social media do budowania wizerunku, pokazują, co odróżnia je od marek aspirujących, których w social mediach jest cała masa i większość z nich traktuje Facebook i Instagram jak katapultę do wyższego szczebla, na którym i tak jest już ciasno. Zatem marki premium działaniami wizerunkowymi w social mediach docierają do nowych grup klientów, ale też tłumią depczącą im po piętach konkurencje.
Bardzo często w reklamach, nie tylko produktów z górnej półki, pojawiają się znane nazwiska, artyści, sportowcy, celebryci. Uważasz, że w jakiś sposób może to wpłynąć negatywnie na odbiór kampanii?
Wszystko zależy od tego czy marka i influencer naprawdę mają ze sobą coś wspólnego. Punkt styku jest bardzo ważny. Świetną kampanię stworzyło Seiko i Novak Djoković. Tenisista bardzo często podróżuje po świecie. Seiko Astron na jego nadgarstku samodzielnie rozpoznaje 39 stref czasowych. Djoković naprawdę z tego zegarka korzysta, bo ten w jakimś niewielkim stopniu poprawia mu komfort życia. Zatem im dział marketingu potraktuje poważniej taką współpracę, tym lepszy będzie jej efekt. Przy czym nie wolno zapomnieć, że influencer to przede wszystkim osoba, a dopiero później narzędzie promocyjne w rękach marketerów. Niezależnie od tego, jak dokładnie zostanie przeanalizowana jego osobowość, styl życia, wyznawane wartości oraz komunikacja z otoczeniem to zawsze będzie istniało pewne ryzyko, że uwikła się w jakiś skandal. Oczywiście w takiej sytuacji marka będzie starała się przeczekać gorsze dni influencera. Na jakiś czas wyciszy komunikacje, ewentualnie zerwie z nim współpracę, ale mimo to nie otrzyma żadnej gwarancji, że nie oberwie rykoszetem. Wystarczy prześledzić, jak reagowały globalne marki współpracujące z Mannym Pacquiao, kiedy ten negatywnie wypowiedział się o homoseksualistach. Uważam, że reakcja niektórych była słuszna, ponieważ każdą markę tworzą ludzie, a więc może ona też mieć swoje przekonania i wyznawać pewne wartości.
Osobiście miałem okazję współpracować z czołówką polskiego YouTuba, kilkoma raperami, osobistościami telewizyjnymi oraz sportowcem, który w swojej dyscyplinie trzykrotnie zdobył mistrzostwo kontynentu. Każda z tych osób pod wieloma względami jest inna, ale wraz z nimi i ich menadżerami udało nam się wspólnie wypracować taki model komunikacji, który sprawił, że przebieg współpracy był i z niektórymi nadal jest harmonijny i efektywny.
Od jakiegoś czasu, komunikacja marketingowa odchodzi od perfekcyjnego wizerunku i jednego kanonu piękna, który do tej pory dominował w reklamie. Czy pokazanie świata i ludzi takimi, jacy są naprawdę, zwiększa wiarygodność danej marki? A może odbiorcy nadal oczekują perfekcji?
Prawdą jest, że w ostatniej dekadzie reklama pokazująca świat idealny straciła na wiarygodności. Odbiorcy komunikatów zrozumieli, że nawet jeśli będą postępować tak, jak podpowiada im reklama, to nie staną się częścią świata idealnego, bo takowy nie istnieje. Marki chcąc ponownie zaskarbić sobie ich zaufanie, postawiły na reklamy, których rdzeniem jest naturalność. Ostatnie lata pokazują, że to się sprawdza, ale zalecam pamiętać, że naturalność też można wyreżyserować. Dlatego odbiorcy nadal powinni być czujni i poddawać refleksji każdy komunikat reklamowy oraz samodzielnie dokonywać oceny jego prawdziwości.
Prowadzisz również zajęcia na Uniwersytecie Śląskim. Jakie zagadnienia poruszasz ze studentami na zajęciach?
Na studiach dziennych licencjackich i magisterskich głównie uczę przyszłych politologów i dziennikarzy content marketingu, copywritingu, personal brandingu i wykorzystania social mediów w biznesie. Prowadzę też warsztaty i pracownie dziennikarskie. Przedmiotów poświęconych promocji marek premium na razie nie ma w programie nauczania, ale kto wie, może jeszcze kiedyś gdzieś takie poprowadzę.
Jeszcze kilka lat temu sam byłeś studentem, jak to jest stać po drugiej stronie sali wykładowej? Która rola bardziej Ci odpowiadała – ucznia czy wykładowcy?
Lubiłem studia i jeszcze bardziej studenckie życie, ale wszystko prędzej czy później się kończy. Studiować przestałem w 2013 r. Potraktowałem to jak naturalną kolej rzeczy. Zamknąłem pewien etap w życiu, ale szybko otworzyłem nowy. Zacząłem intensywnie uczyć się języków obcych, więc nadal jestem uczniem. Natomiast pierwszą propozycję wykładania na uczelni wyższej dostałem już w 2015 r. Ostatecznie przez kilka utrudnień nie doszło do nawiązania tej współpracy. W kwietniu 2018 r. dostałem kolejną propozycję, tym razem od Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. To było to, o czym marzyłem, bo sam tam studiowałem! Właśnie na Uniwersytecie Śląskim miałem szczęście poznać kilku naprawdę świetnych wykładowców. Kiedy znalazłem się po drugiej stronie biurka, byłem przekonany, że zdobycie zainteresowania studentów będzie trudne. Wypisałem na kartce nazwiska ulubionych wykładowców i ich najlepsze cechy. Nieśmiało dodałem jedną swoją. Pomyślałem wtedy — właśnie taki mam być podczas prowadzenia zajęć. Po pierwszym roku odnoszę wrażenie, że chyba nieźle mi idzie. Studenci mnie lubią, a ich zaangażowanie i kreatywność często sprawiają, że jestem z nich dumny.
Marki premium to nie wszystko! Sprawdź inne nasze wywiady ze specjalistami z różnych dziedzin marketingu!
Tomasz Bruski autor Rysuję fejsbuki opowiada o swojej pasji do rysowania i tworzenia zabawnych grafik o branży reklamowej.
Dagmara Pakulska zdradza jak skutecznie budować personal branding i jakie narzędzia do tego wykorzystać.
Wojtek Kardyś z Good For You wspomina swoje początki w branży i opowiada o miłości do radia.
