Content marketing, czy da się bez niego żyć? – zdradza Kinga Odziemek
Data aktualizacji: 19.03.2024
Pomaga markom w zakresie mediów społecznościowych czy angażujących treści, przygotowuje audyty i strategie. W rozmowie z nami opowiada o swojej karierze, pracy z zagranicznymi markami, o tym co jest ważne przy tworzeniu strategii oraz zdradza czy kontent marketing jest niezbędny dla każdego brandu.
Od niemal dwóch lat prowadzisz agencję contentową Brainy Bees, co spowodowało, że postanowiłaś zrezygnować z etatu na rzecz własnej działalności?
Sprecyzujmy – tak naprawdę BB mają w sierpniu okrągły rok w takiej formie, ale działalność prowadzę od dwóch lat. Na początku było to swobodne przejście z freelance’u na taką formę rozliczeń, w miarę upływu czasu pojawiały się perspektywy nowych projektów, nowi klienci i nowe rekomendacje. Nie spodziewałam się, że po dwóch latach będę w tym miejscu – ba! – rok temu również bym się tego nie spodziewała. BB są zupełnie inne: połączyłam swoje doświadczenia z pracy w branży w Polsce i UK oraz doprawiłam to najlepszymi praktykami zaczerpniętymi z okresu freelance. Nie mamy zespołu sprzedaży, a nasi Klienci przychodzą do nas z rekomendacji. To fenomenalne, bardzo miłe, i pełni świetną rolę wynagrodzenia za to, co robimy i jak to robimy. Nie bierzemy udziału w przetargach i zanim zaczniemy współpracować z kimkolwiek, weryfikujemy, czy rzeczywiście jesteśmy w stanie pomóc takiej marce lub, czy mamy na to moce przerobowe. Działamy kompleksowo, kontent czy social media to nie wszystko.
Content marketing to podstawa, co jeszcze?
Do każdego Klienta podchodzimy z dedykowanym podejściem i często wykonujemy „extra mile”, robimy coś ponad to, na co się umówiliśmy. Niektórzy w branży nazwaliby to frajerstwem, inni przesłaliby klientom dodatkowe arkusze w Excelu z rozliczeniem, ja nazywam to zdrowym podejściem, które bardzo szanują nasi Klienci. W branży kontentowej jestem od ponad sześciu lat i spotkałam się z wieloma praktyk, na które jako pracownik się nie godziłam. Pośrednio widziałam brak szacunku do Klienta, fatalne zarządzanie projektem, oszustwa w statystykach czy kampaniach. Powiedziałam sobie wtedy, że jeżeli kiedykolwiek sama założę kontentowy zespół kreatywny (a pod skórą czułam, że tak się stanie), to będzie działał na innych warunkach – szczerość, transparentność, zaufanie i jakość. Może dlatego jesteśmy niewielkim, kilkuosobowym polskim zespołem, o którym niemal się nie słyszy, ale obsługujemy marki na całym świecie i zbudowałyśmy silną anglojęzyczną ekipę, wyspecjalizowaną w marketing SaaS i B2B. Niektórzy robią wokół siebie hałas, my robimy dobrą robotę – i tak zostanie. Przedstawiciele kilku agencji w Polsce mogą potwierdzić, że z przyjemnością podsyłamy im briefy tych potencjalnych klientów, których ze względu na zasoby ludzkie nie jesteśmy w stanie przyjąć i obsługiwać na wysokim poziomie, a co do których wiem, że dana agencja zajmie się nimi odpowiednio. Można to nazwać klęską urodzaju 😉
Zdradź proszę genezę nazwy Twojej agencji, jest bardzo oryginalna 🙂
Nazwa agencji powstała w Manchesterze, który swego czasu był moim drugim domem. Symbolem Manchesteru są pszczoły, stąd naturalnie Bees. Brainy to po prostu… dodatek (a przy okazji tytuł piosenki jednego z moich ulubionych zespołów), a taka nazwa wiele ułatwia naszym zagranicznym klientom – choć oni najczęściej nazywają nas po prostu „our Bees”. To tylko nazwa, ważne jest to, co się za nią kryje, ale lubię ją, choć z perspektywy czasu może wydawać się trudna czy nieco infantylna.
Jak wygląda praca na rynku zagranicznym i czy znacznie różni się od naszego?
Tutaj chyba warto wyjaśnić i wspomnieć, że jako BB pracujemy głównie z narzędziami SaaS (Software as a Service), więc nie jest to działanie stricte na danym rynku, a raczej o wymiarze globalnym z firmą z zagranicy. Oczywiście, często na pierwszy rzut oka widać różnicę w działaniach z markami z różnych krajów i pewne, zabawne niuanse. Nieco inną technikę pracy przyjęliśmy z firmami niemieckimi, inaczej działa to na Słowacji, a jeszcze inaczej w Stanach Zjednoczonych. Inaczej również w Polsce, ale tutaj prowadzimy zaledwie kilka procent naszych działań. Różnice w komunikacji, dokumentacji czy prowadzeniu projektów owszem, istnieją, ale jestem daleka od szufladkowania i powielania stereotypów.
Pracowałaś, między innymi, jako Social Media Manager, czy lubisz środowisko mediów społecznościowych? Jak odnalazłaś się w tej branży?
Mam dopiero 27 lat, więc należę do takiego pokolenia, które każde zmiany w mediach społecznościowych chłonęło jak gąbka. GG, Fotka.pl, Nasza-Klasa, później Facebook i reszta znanych platform społecznościowych. Lubię tę branżę, to ciągła droga i wyzwanie, by nie wypaść z obiegu. Dynamika zmian może przerazić niejedną osobę.
Na dobrą sprawę jakiekolwiek działania promocyjne zaczęłam w 2009 roku, kiedy miałam 17 lat. Promowałam wtedy imprezy w jednym lokalu, wykorzystując Naszą Klasę. Miejsce zawsze pękało w szwach, a mnie takie działania się spodobały i widziałam efekty swoich aktywności, dlatego w czasie studiów trafiłam na praktyki marketingowe i już zostałam w branży.
Błędnym jest jednak stwierdzenie, że social media manager to ten „pan, co wstawia fotki na FB”. Praca social media managera to zadanie za zadaniem: przygotowanie i egzekucja strategii, analizowanie wyników, nierzadko także kampanie promocyjne czy community management. Za całym projektem stoi sporo wysiłku i stresu. Nie tak dawno obsługiwałam profil jednej z największych firm, instytucji w Polsce, niewiarygodnie kryzysogenny. To była naprawdę ciężka praca i setki procedur, które trzeba było skrystalizować.
Sama korzystam z trzech platform: Facebook, LinkedIn i Instagram. Kiedy pracowałam w Cambridge, usłyszałam w biurze jedno zdanie: „Możesz nie mieć Facebooka, ale musisz mieć profil na LinkedIn”. Wzięłam sobie to do serca, popracowałam nad własnym profilem i z perspektywy czasu bardzo mi się to opłaciło.
Tworzyłaś kampanie dla wielu popularnych marek. Który zrealizowany projekt wspominasz najbardziej?
Każdy zrealizowany projekt był fantastyczną lekcją i wnioskiem dla kolejnej kampanii. Pamiętam olbrzymią kampanię dla Luxoft – Free Tee 4 IT, w ramach której odpowiadałam za komunikację w mediach społecznościowych oraz działania z influencerami. Przeprowadzałam także polską implementację akcji SKYN Apparel dla marki Unimil Skyn, w której także wykorzystany został wizerunek kilku influencerów i kampania w mediach społecznościowych. Świat influencer marketingu w roku 2015 i 2016 wyglądał zupełnie inaczej, a może to po prostu ja miałam szczęście, że trafiłam na bardzo odpowiedzialnych, konkretnych i świadomych twórców.
Samo BB to na pewno ciężka praca nad naszym raportem z Kontentino, dotyczącym zarządzania mediami społecznościowymi w Polsce, do którego odpowiedzi zbieraliśmy od marketerów z całej Polski. Wyniki po raz pierwszy ogłoszone były podczas Social Media Week w Warszawie, a od tej pory raport pobrało kilkaset osób z branży. To całkiem niezły wynik jak na pierwszą edycję takiego badania.
Cieszą też małe, codzienne sukcesy – na przykład możliwość wypowiedzi w międzynarodowym Forbes za darmo, z mocnym backlinkiem. Growth hacking pełną gębą 😉
Czy masz jakąś wymarzoną markę, z którą chciałabyś współpracować?
Nasi Klienci to najbardziej wymarzone grono. Kiedyś myślałam, że chciałabym prowadzić profil Netflixa czy Coca-Coli – dziś uważam, że chyba jednak wolałabym śledzić świetne pomysły kolegów po fachu i zachwycać się nimi 😉
Jaki jest według Ciebie klucz do sukcesu przy tworzeniu wartościowego content marketingu?
Odpowiedni research, zbadanie wymagań klienta i zestawienie ich z potrzebami grupy docelowej. Każda mała treść tworzona jest „po coś” – tworzenie treści bez celu to jeden z dwóch głównych grzeszków marketerów. Drugim jest tworzenie fantastycznego content marketingu, ale brak redystrybucji. Wiele świetnych artykułów było w ten sposób zakopanych. W BB mamy zasadę 1:6 – z jednej treści robimy sześć innych. Dystrybuujemy je w kanałach skupiających grupy docelowe (nie mylić ze spamowaniem!), przygotowujemy treści w innej formie – infografiki, animacji czy checklisty do sprawdzenia. Redystrybuujemy kontent w niszowych mediach czy na platformach społecznościowych. Marketerzy często przygotowują fantastyczne treści, ale nie dbają o ich promocję lub nie wiedzą, jak można zwiększyć zasięg takiego artykułu – a to zmarnowanie olbrzymiego potencjału kontent marketingu.
Content marketing jest istotny, social media są ważne, ale da się żyć bez nich. Da!
Marki takie jak Rossmann czy Biedronka przez lata radziły sobie bez sociali czy kontent marketingu, oczywiście to nieco inny kaliber, ale pokazuje, że można żyć bez pewnych rzeczy w strategii, jeśli nie są one wymagane do osiągnięcia celów biznesowych. Social media dla wielu marek to też wyzwanie – przechodzą z monologu do dialogu, muszą obsługiwać klientów w mediach społecznościowych, więc na dobrą sprawę generuje im to sporo dodatkowej pracy. Przykład? Linie lotnicze.
Najpierw zidentyfikujmy swoje grupy docelowe, przeprowadźmy analizę SWOT, dokładnie prześwietlmy swoją konkurencję, a później zastanawiajmy się, czy napisać artykuł, czy e-book, i tak właściwie to… na jaki temat. Kontent marketing może bardzo wspomóc generowanie leadów, czy budowanie wizerunku marki, ale to tylko jeden z elementów układanki. Jeżeli nie dodamy do tego szczypty CTA, nutki SEO i kilku form redystrybucji, nawet najlepsza treść zginie w czeluściach Internetu, a Tobie pozostanie smutne wspomnienie o artykule, który zabrał Ci tydzień życia. Stworzyłeś coś dobrego? Pochwal się tym, byleby nie w podejściu „spray and pray”. Jak we wszystkich dziedzinach życia – testuj, eksperymentuj, próbuj nowych sposobów dotarcia, sprawdź kontent w innych formach, ale pamiętaj, że to w większości długoterminowa inwestycja i gra, której rezultaty możesz zobaczyć po tygodniach czy miesiącach.
Content marketing i social media to jednak temat na zupełnie oddzielną rozmowę. To tutaj najmocniej widać różnicę w działaniach na rynkach zagranicznych. Sociale są ok, ale opieranie na nich całego biznesu nie zawsze będzie mądrym posunięciem.
Twoje teksty można spotkać w pismach branżowych. Pamiętasz, o czym był Twój pierwszy opublikowany artykuł?
Temat związany z analityką w mediach społecznościowych. Pracowałam wtedy w Sotrenderze (serdecznie pozdrowienia dla całego teamu ;)) i taka tematyka zdecydowanie była bliska mojemu sercu. Nadal staram się dzielić wiedzą w magazynach branżowych oraz na portalach marketingowych, głównie anglojęzycznych, ale first things first – najpierw praca dla Klientów.
Prowadzenie własnego biznesu to bez wątpienia bardzo dużo pracy. A co z czasem wolnym? Jak go wykorzystujesz poza content marketingiem?
Rzeczywiście, tego wolnego czasu nie jest zbyt wiele – sporo pracuję, bo nasza praca to ogrom wyzwań, a satysfakcja Klientów i ich rekomendacje tylko mnie napędzają. To jest fantastyczne uczucie, nic nie motywuje bardziej niż dobre słowo czy publiczne rekomendacje klientów.
Mam dopiero 27 lat i absolutnie nie chcę zwalniać – ta karuzela czasami kręci się zbyt szybko, ale lubię czuć wiatr adrenaliny we włosach 😉
Tak naprawdę, w wolnym czasie lubię czytać książki biznesowe po angielsku (PS 1 – polecam From Impossible to Inevitable. PS 2 czytam, bo nadal uczę się bycia „szefem”, choć nienawidzę tego określenia!) i podróżuję, chociaż już zdecydowanie rzadziej niż kiedyś – a kiedy podróżuję, to z listą to-do do samolotu. Najlepsze pomysły wpadają do głowy 11 kilometrów nad ziemią 😉
Nie tylko content marketing! Sprawdź inne wywiady webePartners ze specjalistami!
Memy w ujęciu naukowym? Dlaczego nie! O tym czym z punktu widzenia nauki są zabawne obrazki w internecie, opowiada Rafał Sowiński!
Czy marki premium potrzebują reklamy? Pracę z ekskluzywnymi brandami wspomina Norbert Oruba.
Jak zbudować personal branding? Na te i inne pytania odpowiada Dagmara Pakulska.
