Memy internetowe w ujęciu naukowym? Dlaczego nie! Uzasadnia Rafał Sowiński

Data aktualizacji: 28.03.2022

Rafał Sowiński, doktorant na Wydziale Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego. Swoją karierę naukową poświęca zagadnieniom związanym z internetem, prowadzi również zajęcia o tej tematyce. Pracuje również jako content designer w agencji marketingowej Social Frame. W nawale obowiązków znalazł chwilę, aby opowiedzieć nam o tym, skąd wzięły się memy internetowe, dlaczego zyskały tak dużą popularność oraz o ich wykorzystaniu w komunikacji reklamowej.

Zacznijmy od absolutnej podstawy: czym, z punktu widzenia naukowego, są memy internetowe i skąd wzięła się ich popularność?

Sama historia pojęcia „mem internetowy” sięga lat 70. ubiegłego wieku, kiedy wprowadził go brytyjski biolog, Richard Dawkins, jako określenie na jednostkę informacji kulturowej. Memy, podobnie jak geny, próbują się kopiować – czynią to „przeskakując” z jednego umysłu do drugiego. Memem w takim rozumieniu byłoby każde słowo, każdy zwyczaj, każda melodia i tak dalej. Właśnie od tego pojęcia ukuto znacznie później „memy internetowe”. Trzeba przyznać, że dziś badacze kultury internetu raczej rzadko odwołują się do tych korzeni, a jeśli już, to raczej traktują ją jako historyczną ciekawostkę. Ze zdefiniowaniem memów internetowych mamy jednak poważny problem – znaczenie tego pojęcia zmienia się bowiem w czasie. Swego czasu media określały tym mianem każdy dowolny „śmieszny obrazek z internetu”. Potem pojawiły się znacznie bardziej wyrafinowane definicje i teorie – takie, które wskazywały, że mem to raczej pewna konwencja, a nie pojedyncza grafika. Dziś znów znajdujemy się w punkcie wyjścia i właściwie każda zabawna grafika może być uznana za mem. Osobiście lubię teorię, wedle której mem jest nośnikiem pewnej idei lub emocji. Być może właśnie w tym tkwi źródło ich popularności – memy internetowe pozwalają w syntetyczny sposób oddać nasze odczucia, doświadczenia, podzielić się nimi z innymi i dostrzec, że inni „też tak mają”.

Czy pamiętasz kiedy memy pojawiły się w Polsce? Czego dotyczyły?

W literaturze naukowej poświęconej tej tematyce wskazuje się, że punktem zwrotnym był atak na World Trade Center. Bezpośrednio po tej tragedii można było zaobserwować gwałtowny rozrost amatorskiej, satyrycznej twórczości – być może jako sposób odreagowania traumy. Pamiętam, że na wypalanych przez starszych kolegów płytkach można było znaleźć żartobliwe grafiki np. z Osamą bin Ladenem. Wtedy oczywiście nikt nie nazywał ich jeszcze memami, ale możemy założyć, że to były takie właśnie protomemy. Tematów takich żartobliwych treści było więcej, ale zazwyczaj odnosiły się one do aktualnych wydarzeń medialnych i politycznych. Jednym z takich pamiętnych protomemów była aplikacja, „Multimedialny kurs rozpoznawania szalonych krów”.

W internecie coraz częściej stawiamy na komunikację graficzną, często mem czy gif stanowią odpowiedź lub ripostę. Jak sądzisz, dlaczego tak chętnie wykorzystujemy te obrazki w takich sytuacjach?

Myślę, że powodów jest kilka. Pierwszym jest na pewno to, jak korzystamy z mediów społecznościowych – dziś już w znacznej mierze przy pomocy urządzeń mobilnych. Powoduje to, że niekoniecznie mamy ochotę wczytywać się w dłuższe treści. Zamiast tego bardziej doceniamy to, co od razu zwróci naszą uwagę. Drugim powodem jest duża „semiotyczna pojemność” komunikacji wizualnej. Gif ze sceną z serialu z jednej strony może stanowić dużo bardziej soczysty sposób skomentowania czyjejś wypowiedzi, z drugiej zaś umieszcza sytuację komunikacyjną w szerszym, popkulturowym kontekście. Cała kultura opiera się na przecież powtarzaniu i nawiązywaniu – cytując gifem jakiś film czy serial, często odwołujemy się nie tylko do danej krótkiej sekwencji, ale i szeregu znaczeń. To potęguje efekt humorystyczny.

Czy uważasz, że funkcja memów uległa jakieś zmianie na przestrzeni lat ich obecności w polskim internecie? Często nie kojarzą się one już tylko ze śmiesznymi obrazkami czy satyryczną krytyką rzeczywistości, ale możemy spotkać memy smutne albo refleksyjne.

Zdecydowanie tak jest – przy czym to raczej zjawisko globalne, w które polski internet po prostu się wpisuje. Dziś memy internetowe to sposób komunikacji, przy pomocy którego możemy nie tylko śmiać się ze świata, ale też opowiadać o naprawdę poważnych rzeczach – o depresji, konfliktach pokoleniowych czy nostalgii za beztroskim dzieciństwem, bądź też odwrotnie; przy pomocy memów wiele osób konfrontuje się z problemami swojego dzieciństwa, z biedą, przemocą czy brakiem perspektyw.

Które serie memów uważasz za rewolucyjne? Czy istnieją takie, które faktycznie wpłynęły na zmianę komunikacji w sieci?

Nie wiem, czy określiłbym to mianem rewolucji, ale z pewnością warty odnotowania jest cykl pod nazwą Feels Guy lub Wojak. Prosta ilustracja twarzy wyrażającej różne, często negatywne emocje, funkcjonuje w folklorze sieci od 2010 roku – z punktu widzenia memów to już zamierzchłe dzieje, a jednak mem ten nieustannie ewoluuje i przybiera nowe formy. Dziś na przykład, w mutacjach znanych jako boomer, zoomer, doomer i bloomer, opowiada o różnicach między pokoleniami i stylami życia. Niewiele memów przetrwało próbę czasu w taki sposób.

W mediach społecznościowych roi się od rozrywkowych stron, które w formie memów prezentują życie popularnych celebrytów. Dlaczego gwiazdy są dobrym „tematem” do tworzenia takich grafik?

Alain de Botton w swojej książce „Lęk o status” zauważa, że zazdrościmy osobom podobnym sobie – nie gwiazdom i monarchom, bo ich uważamy za żyjących w jakby innym świecie. Z dużą przyjemnością jednak oglądamy ich potknięcia i porażki, bo właśnie one przełamują medialną iluzję idealnych życiorysów. Nierzadko okrutne memy, choć niekoniecznie musi nam się podobać ich forma, stanowią próbę przełamania monopolu wielkich mediów i wielkich pieniędzy na ustalanie norm i jedynej słusznej prawdy. Z drugiej strony są celebryci, którzy raczej budzą powszechną sympatię. Pani Magda Gessler, która wprawdzie wydaje się pochodzić z jakby innego świata, jednocześnie emanuje pewnym bardzo „ludowym” typem charyzmy. Rzecz jasna można się spodziewać, że sporo w tym kreowania medialnej persony, ale mimo to wydaje się być w tym wszystkim bardzo autentyczna – a już w szczególności w swoich kanałach w social media.

Wydawać by się mogło, że memy nie są zagrożone, ponieważ nie wyobrażamy już chyba sobie komunikacji pozbawionej ich udziału. Sądzisz, że z upływem lat nadejdzie jakaś alternatywa, która zdetronizuje je w internecie?

Jednym z kluczowych pojęć w teorii mediów jest tak zwana konwergencja mediów. Wedle tej idei nowe media nie tyle wymazują poprzednie, co raczej je przejmują i wchłaniają. Tak właśnie było z internetem, który wchłonął funkcje i sposobu odbioru prasy, telefonu, radia i telewizji, jednocześnie stając się czymś więcej niż prosta suma możliwości tych mediów. Jeśli potraktujemy mem jako medium, czyli środek komunikacji ze światem, to on również jest efektem specyficznej konwergencji – wchłonął w siebie i przystosował do nowych warunków obiegu takie media czy gatunki, jak pasek komiksowy czy rysunek satyryczny. Nie wierzę więc, że memy internetowe znikną – pojawią się raczej ich twórcze rozwinięcia, które będą wykorzystywać nowe możliwości.

Jak wygląda sam proces tworzenia i dystrybucji memów? Czasem trudno uwierzyć, że jedna osoba jest w stanie stworzyć taki obrazek, który podbije serca milionów internautów.

Wielu badaczy kultury internetu uważa, że mem staje się memem nie w momencie powstania jakiejś grafiki, ale dopiero wtedy, kiedy zyskuje ona znaczną popularność i tworzy własną, naśladowaną przez innych konwencję. To jednak wymaga, tak jak zauważasz, odpowiedniej dystrybucji. Wiele memów powstało na tzw. imageboardach – anonimowych, często pozbawionych jakiejkolwiek cenzury forach. Do szerszej publiczności mogą trafić one w serwisach social news, takich jak Reddit.com czy Wykop.pl. Ich mainstreamowy obieg ma już miejsce w wąsko rozumianych serwisach społecznościowych: na Facebooku, Twitterze czy YouTube. Jednocześnie należy pamiętać, że mnóstwo memów funkcjonuje wyłącznie w niewielkich sieciowych społecznościach i nigdy nie zdobywają one masowej popularności.

Czy polskie memy internetowe w jakiś sposób wyróżniają się na tle zagranicznych? Często kopiujemy treści i dostosowujemy je do naszych realiów czy może staramy się być oryginalni?

Coraz częściej adaptujemy światowe formaty. Jeśli ich dostosowanie do polskich realiów wymaga jakiejś innowacji, to wówczas możemy dostrzec naprawdę interesujące zjawiska – np. kontrast między zachodnimi wzorcami kulturowymi a polskimi warunkami ekonomicznymi, które sprawiają, że owe wzorce są absolutnie nieprzystające. Rzecz jasna mamy też sporo zjawisk rodzimych – tu aż się prosi o przykład z Polakiem-nosaczem, choć przyznam, że nie pałam specjalną sympatią do tej serii.

Czy problematyka memów pojawia się w twoim życiu zawodowym?

Na co dzień pracuję jako content designer w agencji marketingowej Social Frame – która, swoją drogą, będzie ulegać dużym przemianom, chociaż o tym na razie nie mogę za wiele powiedzieć – ale mówiąc szczerze, memy internetowe w marketingu to naprawdę delikatna sprawa. Potrzeba sporo specyficznej wrażliwości po obu stronach – klienta i agencji – żeby wiedzieć, na co i w jakim wypadku można sobie pozwolić. Z innymi memicznymi dylematami miewam do czynienia w mojej pracy badawczej – piszę doktorat o nostalgii w sieci na Wydziale Polonistyki UJ, prowadzę tam też zajęcia z kultury internetu. O memach próbuję też troszkę opowiadać osobom na studiach podyplomowych Social Media & Content Marketing AGH, choć muszę przyznać, że tam stanowi to akurat marginalny wątek zajęć.

Czy masz swojego ulubionego mema albo serię memów?

Nie, ale najbardziej doceniam te memy, w których schemat zostaje zaskakująco przełamany, albo w których dwa cykle tworzą swego rodzaju crossover. Nawet ten nielubiany przeze mnie cykl z nosaczem ewoluował w bardzo interesujący sposób. Pojawiły się grafiki, w których przestano znęcać się nad tą wyobrażoną, negatywną polskością, a zamiast tego skupiono się na trudnym życiu prostych ludzi. Złośliwy mem dorobił się wrażliwej społecznie mutacji. I właśnie to w memach jest chyba najbardziej interesujące: pozwalają na naprawdę kreatywne rozwiązania, nawet na kwestionowanie samych siebie.

Sprawdź inne nasze wywiady ze specjalistami z różnych dziedzin marketingu!

Norbert Oruba, zdradza czym są marki premium i jakie są sposoby na jej komunikację reklamową.

Marka osobista bez tajemnic? Jak najbardziej! Sprawdźcie co ma do powiedzenia na ten temat Joanna Ospalska.

To, że prezentacja to nie bezczelna autopromocja udowadnia Piotr Bucki.