Plik xml dla Google Zakupy – jak go utworzyć i zoptymalizować

Data aktualizacji: 24.04.2024

Reklama produktowa w Google nie wymaga samodzielnego określania słów kluczowych. Produkty wyświetlają się na podstawie zaimplementowanego pliku produktowego xml. Dlatego warto poprawnie przygotować plik xml, aby reklamy produktowe były skuteczne.

Plik xml (plik produktowy) w branży e-commerce jest kluczem do promowania produktów w Internecie. Zawiera najważniejsze informacje o ofercie produktowej sklepu online, takie jak nazwa i marka produktu, cena, dostępność, opis produktu i jego zdjęcia.

Czym jest plik xml w reklamie produktowej Google?

Plik xml to plik, który zawiera nazwy produktów dostępnych w sklepie internetowym i ich atrybuty. Inaczej, to wyeksportowana lista produktów do jednego arkusza. Poniższa grafika przedstawia przykładowy plik xml w formacie txt. Każdy wiersz zawiera dane na temat jednego produktu. Nagłówki w każdej z kolumn oznaczają odpowiednie atrybuty tj. id, tytuł produktu czy opis produktu.

Przykładowy plik produktowy Google Shopping

Krótko mówiąc – plik xml Google Shopping to arkusz zawierający dane i opisy produktów, przedstawione w taki sposób, by Google mogło je „zrozumieć”. Plik xml może mieć różne formaty: txt, xml, csv, tsv. Google Shopping obsługuje tylko pliki txt i xml.

Plik xml a SEO

Reklama produktowa PLA nie korzysta z dostarczonej przez reklamodawcę słów kluczowych, tak jak wygląda to w Google Ads. Listę słów kluczowych Google tworzy samodzielnie na podstawie dostarczonego feedu produktowego, czyli pliku xml. Opisy i zdjęcia produktów są analizowane za pomocą uczenia maszynowego i mechanizmu rozpoznawania obrazów. Google indeksuje stronę reklamodawcy i plik produktowy, żeby określić, które reklamy zaklasyfikować do odpowiednich zapytań w wyszukiwarce. Na podstawie tej analizy powstaje baza słów kluczowych, na które będą wyświetlały się konkretne produkty.

Przygotowanie pliku xml ma ten sam cel, co działania SEO. W obu przypadkach musisz podać takie informacje, które mają się pojawiać, kiedy użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę określone zapytania. Wobec tego, zanim plik zostanie dodany do Google Merchant Center, należy go odpowiednio przygotować i zoptymalizować. Jak? Czytaj dalej 🙂

Plik xml – co powinien zawierać i jak go zoptymalizować

Kompletne informacje o reklamowanych produktach to podstawa tworzenia skutecznych reklam produktowych w Google. Jeśli zależy Ci na powodzeniu kampanii, musisz zadbać o odpowiednią jakość pliku produktowego, ale także jego optymalizację. Bez spełnienia minimalnych wymagań dotyczących pliku produktowego, Google może odrzucić reklamę produktów.

Nie ma czegoś takiego, jak za dużo informacji podczas tworzenia pliku xml Google Shopping. Im bardziej szczegółowo opisane są produkty, tym większa szansa na trafność reklam. Działa to też w odwrotną stronę. Im mniej informacji o produktach w pliku xml, tym mniej precyzyjnie Google może dopasować reklamy do wyszukiwanych haseł.

Plik xml – Identyfikator (id)

Do jednoznacznego określenia każdego produktu używa się atrybutu identyfikator. Nie jest on widoczny dla użytkowników wyświetlających produkty, jednak musi spełniać poniższe wymagania:

• identyfikator musi być unikalny i stały dla każdego produktu.
• należy stosować różne ciągi liter w nazwach, duże litery nie tworzą unikalnych atrybutów ( identyfikatora dla produktu nr 1: pralka123, i dla produktu nr 2: PrALkA123 może zostać zinterpretowane jako ten sam produkt)
• należy unikać spacji
• należy używać kodowania UTF-8.

Plik xml – Tytuł produktu (title)

Tytuł produktu to niebieski tekst z hiperłączem tuż pod zdjęciem. Żeby mieć pewność, że atrybut title jest dobrze wypełniony, należy sprawdzić, czy tytuł spełnia poniższe wytyczne:

• tytuł dokładnie opisuje produkt, jest szczegółowy, szczególnie dla produktów występujących w kilku wersjach lub kolorach, np. Buty męskie Nike React Vision / Męskie Buty Sneakersy białe rozmiar 42
• zawiera się w 150 znakach, bez zbędnych spacji
• jest poprawnie gramatycznie
• opis produktu w tytule odnosi się do tego samego produktu, do którego prowadzi link
• nie zawiera zbędnych informacji, jak: „darmowa przesyłka” czy „wysyłka w 24 godziny”
• nie zawiera wyrazów stworzonych tylko z wielkich liter jeśli nie jest to konieczne.

Tytuł produktu w pliku xml – optymalizacja

Nie ma wątpliwości, że tytuł produktu ma najwyższy priorytet podczas optymalizacji pliku xml. Nazwa sprzedawanego produktu powinna być identyczna z tytułem tego samego produktu na stronie docelowej. Wybierz docelowe słowo kluczowe i umieść je jak najbliżej początku tytułu produktu. Kupujący widzą zazwyczaj pierwsze 70 znaków tytułu. Dlatego takie informacje jak nazwa produktu, marka i szczegółowe informacje o kategorii produktu (np. bezprzewodowy, automatyczny, ciśnieniowy), najlepiej umiwścić na samym początku tytułu.

Ustalanie tytułu produktu jest analogicznym procesem do wybierania tytułu strony internetowej. Kiedy Google szuka odpowiednich wyników, najpierw sprawdza tytuły. UWAGA! Nie przesadź z liczbą słów kluczowych w tytule, ale bądź precyzyjny. Użytkownicy, przygotowując się do zakupu, mają tendencję do wpisywania w Google długich zapytań (frazy long-tail). Projektując tytuł produktu, uwzględnij markę, kolor, rozmiar, styl, model, płeć czy inne istotne atrybuty.

Plik xml – Zdjęcie produktu (image link)

Zdjęcia produktów w pliku xml są niezwykle ważne. Oprócz tego, że muszą prezentować produkty, to powinny wyglądać profesjonalnie. Nikt nie kliknie w reklamę produktu ze zdjęciem niskiej jakości.

Wytyczne Google dotyczące zdjęć produktu:

• zdjęcia ubrań: co najmniej 250 x 250 pikseli
• zdjęcia produktów innych niż ubrania: minimum 100 x 100 pikseli
• zdjęcie nie może mieć więcej niż 64 megapikseli
• zdjęcie nie może przekroczyć 16 MB
• nie wolno używać obrazów ani zdjęć zastępczych, które nie przedstawiają produktu
• nie wolno używać zdjęć, grafik czy obrazów, które pokazują ogólny rodzaj produktu, a nie realny produkt (wyjątek dla kategorii: pojazdy i części, oprogramowanie, sprzęt o identyfikatorze: 632)
• nie wolno używać logo ani ikony zamiast zdjęcia produktu (wyjątek: oprogramowanie)
• nie wolno używać jednokolorowych zdjęć w postaci kwadratu (wyjątek: lakiery samochodowe, farby, tusze i laserunki, materiały malarskie)
• nie wolno korzystać ze zdjęć, na których znajdują się elementy promocyjne, znaki wodne, obramowania lub inne zasłaniające produkt

Zdjęcie produktu w pliku xml – optymalizacja

1. Zdjęcie powinno wyraźnie pokazywać sprzedawany produkt i jego cechy wyróżniające.
2. Dodatkowe zdjęcia jednego produktu należy przesłać za pomocą innego atrybutu additional image link. Warto pokazać produkt z różnych perspektyw.
3. Zdjęcie powinno pokazywać wersję oferowanego produktu. Jeśli ekspres do kawy jest w wersji czarnej, to zdjęcia powinny być ekspresu czarnego. Nie należy doprowadzać do sytuacji, w której jest sprzedawany ekspres w wersji czarnej, a na zdjęciu ekspres jest koloru białego.
4. Zdjęcia powinny być najwyższej jakości, ale zgodne z rozmiarem wskazanym przez Google.
5. Należy odpowiednio wykadrować zdjęcie. Produkt po wyświetleniu powinien zajmować między 75% a 90% powierzchni.
6. Tło powinno być jednolite, białe lub przezroczystego koloru.
7. Pokazana powinna być tylko 1 sztuka produktu, jeśli nie tworzy zestawu z innymi.
8. Na zdjęciu nie powinny znajdować się produkty, których nie są w zestawie z produktem głównym.

Plik xml – Kategoria produktu (google product category)

Product category przydziela produkt do kategorii określonej przez Google.

Ważne! Należy użyć tylko jednej i najbardziej adekwatnej kategorii. Im bardziej szczegółowo dobierana kategoria i podkategoria, tym bardziej skuteczna reklama.

Przykład: Jeśli sprzedajesz wkłady do markerów, to przydzielenie ich do kategorii: Artykuły biurowe > Akcesoria biurowe nie będzie wystarczające.
W myśl użytej na samym początku zasady: nie ma czegoś takiego, jak za duża ilość informacji o produkcie, użyj do tego bardziej szczegółowych podkategorii: Akcesoria do przyborów piśmienniczych i rysunkowych > Tusze do markerów i zakreślaczy > Wkłady do markerów

Plik xml – Typ produktu (product type)

O ile kategoria produktu jest pozycją obowiązkową do wypełnienia, o tyle product type jest opcjonalny i można dołączyć własną kategoryzację, np.: Odzież > Kobiety > Spódnice > Spódnice ołówkowe dla spódnic ołówkowych.

WAŻNE!

Atrybut product type jest używany do licytacji i raportowania w kampaniach zakupowych Google Ads, nie ma żadnego wpływu na skuteczność kampanii w Google Shopping. W przeciwieństwie do atrybutu Product category, który jest używany przez Google do wyświetlania reklam produktowych w odpowiednich wynikach wyszukiwania.

Plik xml – Opis produktu (description)

Atrybut description to świetnie miejsce do opowiedzenia klientowi o produkcie. Pojawia się pod tytułem produktu i po prawej stronie obrazu produktu.

W przypadku opisu produktu Google również przygotowało pewne wytyczne:

1. Opis powinien posiadać każdy produkt.
2. Nie należy podawać zbędnych informacji, jak np. historia firmy, opis powinien dotyczyć wyłącznie produktu.
3. Powieleń być napisany profesjonalnym i poprawnie gramatycznie językiem.
4. Nie należy używać porównań z innymi produktami.
5. Nie należy umieszczać w opisie linków do sklepu.
6. Nie należy korzystać z wielkich liter do wzmocnienia przekazu.
7. Nie należy podawać takich informacji jak: cena, cena promocyjna, daty promocji czy dostawa. Tego typu dane dodajemy przy pomocy innych atrybutów, np. cena promocyjna sale price.

Opis produktu to druga szansa, jeśli chodzi o użycie słów kluczowych, których nie udało się zmieścić w tytule produktu. Słowa kluczowe powinny być umieszczone na początku opisu. Podobnie jak w przypadku tytułu – nie należy jednak przesadzać z ilością keywordsów.

Plik xml – inne wymagane atrybuty

Niezależnie od kategorii produktów, należy uzupełnić plik jeszcze o 3-4 inne atrybuty.

Plik xml – link

Mowa oczywiście o linku – adresie URL, który przekieruje użytkownika na stronę docelową produktu w sklepie po kliknięciu na produkt. To kluczowy moment. Użytkownik wybrał ofertę spośród innych reklam produktowych. Jeśli zostanie przekierowany na złą stronę internetową, prawdopodobnie nie dojdzie do sprzedaży.

Podczas uzupełniania pola link należy użyć wyłącznie zweryfikowanej nazwy domeny, która rozpoczyna się od http, a najlepiej od https.

Plik xml – cena

W pliku muszą znaleźć się prawdziwe i aktualne ceny produktów. Atrybut ceny jest pod ścisłą kontrolą i Google sprawdza, czy cena produktu podana w pliku xml jest taka sama jak na stronie produktu. Jeśli będzie inna, Google odrzuci reklamowanie produktu z nieaktualnąceną.

Plik xml – marka, GTIN i MPN

Dołączanie tych trzech unikalnych identyfikatorów do danych produktów, pomaga w zwiększaniu skuteczności reklam, a także ułatwia klientom znalezienie wybranych produktów.

Atrybut marka (brand) jest wymagany w przypadku wszystkich produktów poza markami filmów, książek i nagrań muzycznych. W polu marki należy wpisać markę produktu, która jest ogólnie znana wśród klientów, a kiedy produkt marki nie posiada, nazwę producenta. Nie należy używać takich wartości jak „nie dotyczy”, „ogólne”, „brak marki” lub „nie istnieje”.

Numer GTIN (gtin) (ang. Global Trade Identification Number) to numeryczna wersja kodu kreskowego. Jest to unikalny identyfikator zgodny z międzynarodowymi standardami. Jeśli produkt ma przypisany przez producenta numer GTIN, to należy zamieścić go w pliku xml. Google posiada ogromną bazę numerów GTIN i potrafi zidentyfikować niemal każdy produkt i jego specyfikacje. Jeśli zostanie podany nieprawidłowy numer GTIN, Google od razu to wychwyci i odrzuci źle opisany produkt.

Numer MPN (mpn) (ang. Manufacturer Part Number) to kolejny unikalnym identyfikatorem dostarczanym przez producenta. Jeśli do pliku xml został dodany numer GTIN, to nie trzeba podawać numeru MPN. Jednak jeśli produkt nie posiada numeru GTIN, wówczas Google wymaga podania numeru MPN i marki.

Plik xml – dostawa

Atrybut dostawa (shipping) umożliwia podanie czasu oraz kosztów dostawy produktu. Jest on wymagany, jeśli reklamodawca nie określił warunków dostawy w Google Merchant Center lub jesli chce przydzielić inne ustawienia dostawy produktom delikatnym lub o bardzo dużych rozmiarach.

Zarówno czas, jak i koszt dostawy należą do najczęstszych powodów rezygnacji z zakupu. Warto zadbać o to, żeby te dane były dokładnie określone i aktualne. 

Plik xml – podsumowanie

Warto udoskonalać swój plik xml dla reklamy produktowej w Google Shopping. Dzięki dobrze przygotowanemu plikowi xml, reklamodawca ma większe możliwości aby trafić do właściwej grupy odbiorców i jednocześnie wpłynąć na wzrost konwersji w sklepie.

Większość omówionych działań optymalizacyjnych znajduje zastosowanie u niemal każdego reklamodawcy. Zajrzyj do swojego pliku produktowego i zobacz, jakie poprawki możesz wprowadzić. Dobra wiadomość jest taka, że każdą z nich możesz wykonać samodzielnie i to w kilka minut. Do dzieła!

_____________________________________________________________________________________________________________________

Dowiedz się więcej o kampanii produktowej w Google z artykułu:

Reklama produktowa w Google – jak uruchomić kampanię?