Jak zadbać o to, by oznaczanie reklam i współprac w social media były zgodne z rekomendacjami UOKiK?
Data aktualizacji: 18.07.2023
Wprowadzenie do oznaczania reklam wg rekomendacji UOKiK
UOKiK to polski organ rządowy odpowiedzialny za ochronę konsumentów i regulowanie konkurencji na rynku. Ich zadaniem jest zapewnienie, że przedsiębiorcy nie stosują nieuczciwych praktyk i nie wykorzystują konsumentów. W tym celu określili oni wytyczne dotyczące oznaczania i promować produktów lub usług w mediach społecznościowych.
Zalecenia UOKiK koncentrują się na oznaczaniu reklam produktów lub usług czy współprac oraz sposobie ich prezentacji konsumentom. Wskazówki te mają na celu zapewnienie, że konsumenci są świadomi tego, że post influencera należy do treści sponsorowanych lub bazuje na współpracy komercyjnej.
Oznaczanie reklam i współprac – definicje i regulacje prawne
Zanim zapoznamy się z rekomendacjami, należy wyjaśnić, czym z definicji jest reklama.
Reklama to przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Reklamą jest też autopromocja, czyli reklama produktów lub usług własnych (por. art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r.o radiofonii i telewizji). Ponadto reklamą jest przekaz handlowy zmierzający do promowania marki.
W związku tym, każde polecenie produktu w social media w zamian za prowizję od sprzedaży, zalicza się do kategorii reklamy. Prawdą jest, że nie ma obecnie przepisów, które jasno określają sposoby oznaczania materiałów w mediach społecznościowych. Jednak jedno jest pewne. Zgodnie z prawem treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Jakie praktyki są do tego zaliczane?
- brak poinformowania konsumenta o tym, że ma do czynienia z reklamą
- brak wyróżnienia materiałów reklamowych wobec materiałów niekomercyjnych
Co to oznacza dla influencerów? Przed publikacją materiałów w social media należy upewnić się, czy nie jest to materiał reklamowy. A jeśli jest, t trzeba o tym poinformować swoich obserwujących jasnym i widocznym komunikatem.
Jak oznaczać posty reklamowe? Już tłumaczę 🙂
Rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych
Istnieją różne rodzaje współprac komercyjnych, czyli tych nastawionych na zysk. Różnią się one od siebie sposobem zawarcia umowy, formą wynagrodzenia, wpływem reklamodawcy na materiał reklamowy czy czasem trwania współpracy.
Bez względu na rodzaj współpracy, każda reklama powinna być odróżniona od neutralnych treści. Bez znaczenia jest także forma wynagrodzenia. Influencer może otrzymać korzyść materialną w postaci:
- produktów lub usług,
- zniżek na zakup produktów lub usług,
- zysków z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji,
- voucherów promocyjnych,
- bonusów,
- pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu.
W każdym wypadku uznaje się to za treść komercyjną i influencer jest zobowiązany do oznaczenia współpracy reklamowej.
Co więcej… Nieważne czy reklamodawca miał wpływ na materiał publikowany przez influencera, czy też nie. Jeśli influencer zostanie za tę publikację wynagrodzony, to musi oznaczyć te materiały.
Jak oznaczać posty reklamowe?
Każdy influencer ma obowiązek oznaczać materiały zawierające przekaz reklamowy. Co więcej, oznaczenia postów reklamowych muszą być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy. Co to oznacza?
- oznaczenie umieść w widocznym miejscu – początek nagrania czy opisu,
- zadbaj, by oznaczenie wyróżniało się względem reszty treści,
- nie używaj nieczytelnej i małej czcionki i innego języku niż tego, w którym prowadzisz profil,
- korzystaj tylko z określenia, które jednoznacznie wskazują na materiał komercyjny.
Prawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych
Prezes UOKiK przedstawił jasne wytyczne, co do tego, w jaki sposób dokonywać oznaczenia treści reklamowych w różnych mediach społecznościowych.
- #reklama lub [reklama]
- #materiałreklamowy lub [materiał reklamowy]
- #współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa]
- #postsponsorowany lub [post sponsorowany]
- #materiałsponsorowany lub [materiał sponsorowany]
- #płatnawspółpraca lub [płatna współpraca]
- #wideo #relacja #post #materiał + #reklamowy
- #sponsorowany = np. #wideoreklamowe,
- #relacjasponsorowana
- Reklama marki XYZ
- Płatna współpraca z marką XYZ
Przykłady wymagające oznaczania reklamy
Odpowiedniego oznaczenia wymagają także reklamy marki własnej. Jeśli piszesz e-booki, świadczysz usługi prawnicze, a może tworzysz własną linię ubrań, to umieść na swoim kanale oznaczenie:
- #autopromocja lub [autopromocja]
- #autoreklama lub [autoreklama]
- #markawłasna lub [marka własna]
Autopromocja to nie jest to samo, co promocja produktów innej marki. Reklama produktów innej marki z udzieleniem swojego wizerunku lub logo jest już materiałem reklamowym.
Współprace komercyjne wymagające oznaczenia reklamy – prezenty
Szczególnym rodzajem współpracy komercyjnej są publikacje dotyczące prezentów, czyli tzw. paczek PR. Twórca internetowy, który otrzymuje takie podarunki, zwykle nie musi ich zwracać ani płacić za nie. Dodatkowo nie otrzymuje też wynagrodzenia za ich ewentualną reklamę. Reklamodawcę i influencera nie łączy żadna umowa. Darczyńca nie ma wpływu na treść materiału influencera ani nie ma też pewności, czy dany influencer w ogólne zdecyduje się na publikację postu czy relacji z danym produktem.
Jeśli influencer opublikuje treść na swoim kanale i pokaże w nim otrzymany PIERWSZY prezent od reklamodawcy, to nie musi oznaczać tej treści jako materiał reklamowy. Powinien jednak poinformować swoich odbiorców, że ten produkt otrzymał w prezencie:
- #prezent lub [prezent]
- #podarunek lub [podarunek]
W momencie, gdy ta sama marka przesłała influencerowi kolejne produkty, to w następnych publikacjach, w których je promuje, musi już oznaczyć je jako materiał reklamowy.
Oznaczanie reklam i współpracy przy pomocy funkcjonalności platformy
Podczas publikacji treści reklamowej można skorzystać też z funkcjonalności danej platformy społecznościowej, która umożliwia dodanie do materiału etykiety Post sponsorowany. Dzięki temu influencer ma pewność, że oznaczenie reklamy jest wystarczająco czytelne i widoczne dla obserwujących.
Podsumowanie
Przed publikacją nowego postu, relacji czy video, sprawdź, czy w materiale występują treści komercyjne. Jeśli tak, to w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy, zastosuj oznaczenie materiału reklamowego, autopromocji czy prezentu. Rekomendujemy dwupoziomowe oznaczanie reklam i współprac, czyli oznaczenie treści sponsorowanych we własnym zakresie, jak i przy użyciu funkcjonalności danej platformy. Będziesz miał wówczas pewność, że Twój materiał jest właściwie oznaczony i nie wprowadza obserwujących w błąd.
Oznaczanie reklam według wytycznych UOKiK na pierwszy rzut oka może wydawać trudnym zadaniem, ale wcale nie musi tak być! Jeśli będziesz postępować zgodnie z tymi prostymi wskazówkami, to możesz być spokojny/a o to, że Twoje treści są poprawnie oznaczone. Życzymy udanych kampanii!
Zapraszamy do zapoznania się z treścią pełnego dokumentu wydanego przez Prezesa UOKiK, który pobierzesz za darmo poniżej:
