fbpx

Marka własna – dlaczego stawiają na nią największe sieciówki?

Marka własna jest obecna już niemal w każdej sieci handlowej. Własną markę handlową wprowadziły takie sklepy jak Sephora, Douglas, Decathlon, ale też Zalando czy Amazon. Potencjał posiadania marki własnej dostrzegła również Żabka, wprowadzając pod koniec kwietnia 2021 roku w pełni roślinne produkty nowego brandu – Plant Hunter. Rozwiązanie to nie jest zarezerwowane tylko dla „wielkich graczy” jak sieci handlowe. Marki własne można wprowadzać w małym, jak i dużym biznesie e-commerce. Dlaczego to rozwiązanie cieszy się tak dużym powodzeniem? Jakie korzyści wynikają z posiadania własnej marki? 

Marka własna – co to właściwie jest?

Marka własna (ang. Private Label) jest linią produktów wyprodukowanych dla konkretnego dystrybutora i sprzedawanych pod jego własnym logo. To sprzedawca zleca produkcję wybranej firmie lub kilku firmom, a dzięki temu może kontrolować specyfikację produktu, sposób jego pakowania i inne etapy produkcji. Po raz pierwszy to rozwiązanie pojawiło się na rynku już w 1869 r. w brytyjskiej sieci sklepów Sainsbury. Jednak dopiero w latach 70. XX w. zyskało większą popularność.

Marka własna – Produkt drugiej kategorii? Niezupełnie!

Produkty marek własnych mają być tańszą alternatywą dla marek międzynarodowych, mają spełniać potrzeby konsumentów o mniejszym zasobie portfela. Początkowo konsumenci postrzegali towary private label jako te o niższej jakości niż produkt znanej marki. Charakteryzowały się one prostymi opakowaniami, które sugerowały niską jakość wytworzenia. Chcąc poprawić wizerunek marek własnych, zwłaszcza w kontekście jakości, wprowadzono bardziej skomplikowane, przyciągające uwagę opakowania i etykiety produktów.

Kolejną fazą rozwoju było wprowadzenie towarów, które były niemal kopiami produktów lidera w danej kategorii, a różniła ich wyłącznie cena. W ten sposób wykształciły się trzy rodzaje marek własnych:

  • marki najtańsze (economy) – są to produkty, których cena jest bardzo atrakcyjna, jednak jakość tych produktów może nie być satysfakcjonująca dla każdego klienta.
  • marki ceny średniej (standard) – produkty charakteryzują się dobrym stosunkiem value for money. Jakość tego typu towarów jest zbliżona do jakości produktów markowych, ale ich cena jest o 30-35% niższa.
  • marki droższe (premium) – do tej grupy należą produkty, których zarówno jakość, jak i cena są wysokie i nie odbiegają znacznie od produktów markowych. Co więcej, grupa ta obejmuje również produkty unikalne, dostępne tylko w danym sklepie.

Marka własna – Biedronka i Lidl na czele

Wartość sprzedaży marek własnych rośnie z roku na rok. W 2021 roku ich średni udział sprzedaży w Europie przekracza już 30%. Pierwsze dwa miejsca zajmują Szwajcaria i Hiszpania z blisko 50% udziałem marek własnych w sprzedaży. Polacy zaczynają doceniać jakość produktów private label i już coraz więcej z nas wybiera więcej takich produktów. Do tych produktów zalicza się najczęściej żywność i napoje, a prym wiodą Mleczna Dolina z Biedronki i Pilos – marka własna Lidla.

Bardzo dużą popularnością cieszą się też produkty private label AGD, artykułów papierniczych, odzieży czy wyposażenia domu. Jeśli chodzi o te kategorie, to około 56% ankietowanych wybiera produkty marek własnych Lidla i Biedronki. Obie te sieci handlowe doskonale zdają sobie sprawę z korzyści posiadania private label, więc regularnie poszerzają ich ofertę oraz uważnie obserwują pojawiające się trendy.

Marka własna i korzyści wynikające z jej posiadania

Dlaczego posiadanie marki własnej staje się coraz bardziej popularne? Ponieważ strategia ta niesie za sobą wiele korzyści zarówno dla dużych sieci handlowych, jak i detalistów. Sam fakt posiadania marki własnej wzmacnia pozycję i siłę sprzedawcy nad konkurencją i producentami. Co więcej, sprzedawca ma większą kontrolę nad procesem produkcyjnym. Może kontrolować niemal każdy aspekt produktu marki własnej. Dotyczy to jakości, składników, czy też rzeczy tak banalnych jak kolor i kształt.

Kolejną korzyścią jest łatwość wprowadzenia nowego produktu na rynek. Nakład finansowy na promocję i produkcję nowych produktów ulega znacznemu obniżeniu. Skraca się również czas niezbędny do wprowadzenia nowego towaru. Dodatkowo możliwa jest niemal natychmiastowa sprzedaż gotowych produktów bez konieczności organizacji zaplecza, sprzętu oraz zatrudniania dodatkowych pracowników. 

Przejdźmy do zasadniczej korzyści, którą jest wyższy zysk ze sprzedaży. Kupując produkt, zwykle w większej ilości, można wynegocjować niższą cenę, a tym samym uzyskać wyższą marżę, sprzedając produkt w cenie normalnej. Zarobek to nie wszystko, gdyż produkty marki własnej są unikalne i dostępne tylko w danym sklepie. Zwiększa to przywiązanie kupujących do sklepu i pozwala wyróżniać się na tle konkurencji.

Silna marka własna w dalszej perspektywie stwarza możliwość sprzedaży swoich produktów do innych sklepów. Wówczas już jest bardzo blisko tego, by marka własna przeobraziła się w silny, rozpoznawalny na rynku brand kojarzony z dobrą jakością i zaufaniem konsumentów.