Data aktualizacji: 29.03.2022

Barbara Stawarz o tym, że „content jest królem” uczy nas od wielu już lat. Udało nam się z nią porozmawiać przy okazji konferencji  ilovemkt. 

Barbara Stawarz najbardziej znana jest z książki „Content marketing po Polsku”, która nie traci na aktualności. Na scenę Ilovemkt weszła śmiałym krokiem, odważnie patrząc w stronę widowni. Niezwykle kobieca i pewna siebie zaczęła opowiadać o roli content marketingu skierowanym do kobiet. Według przytoczonych przez nią badań z Boston Consulting Group, kobiety odpowiadają za ponad 80% wszystkich decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym. Dlaczego więc działań marketingowych dla kobiet nie oprzeć o komunikację, która będzie dopasowana do nich samych? Z takim pytaniem Barbara Stawarz-García zaczęła swoją prezentację na konferencji „I love marketing&social media”.

Temat, który poruszyła: „Jestem kobietą. E – kobietą. Czy wiesz jak ze mną rozmawiać?” wywołał spore zainteresowanie i liczne komentarze po konferencji. To nie była zwykła prezentacja, raczej forma manifestacji własnych poglądów i niezgody na temat marketingu opartego o stereotypowe traktowanie kobiecego ciała w przekazach reklamowych. Śmiało i głośno mówiła o sytuacji kobiet w komunikacji, pokazując przykłady reklam znanych marek.

Skąd pomysł na prezentację, dlaczego taki temat?

Do prezentacji zainspirowały mnie dziewczyny, których zupełnie nie znam, a które pod agendą konferencji I Love Marketing napisały, że nie przyjadą na konferencję, bo „jest za dużo facetów wśród prelegentów”. Uznałam więc, że trzeba ten temat poruszyć i pokazać m.in. jak wygląda nieumiejętna komunikacja reklamowa wielu firm. Problem jest jednak bardziej złożony, bo kobiet, które chcą występować i być oceniane jest coraz więcej, ale nadal niewiele w naszej branży.

Dodatkowo ostatnia podróż do Indii była dla mnie bardzo uderzająca, jeśli chodzi o sytuację kobiet na świecie. Zrozumiałam, że jeśli nie będziemy o tym głośno mówić, to samo nic się nie zmieni. Choć w porównaniu z nimi, sytuacja w Polsce jest naprawdę bardzo dobra. Ale zawdzięczamy ją kobietom, które były odważne w słowie i działaniu, a przed nami i tak długa droga, by kobieta była w taki sam, równy sposób traktowana. Nie chodzi tu o żaden „feminazizm”, jak zwykło się mówić o wojujących kobietach. Chodzi o podstawowe wartości i o odpowiedzialną komunikację. Siła mediów jest dziś tak wielka i wkradają się one do naszej codzienności wszystkimi oknami, że nie powinniśmy dopuszczać, by w tym duchu, na pierwotnych instynktach, kształtowany był światopogląd szczególnie młodych osób. Oczywiście mówi się, że „goła baba wszystko sprzeda”, ale skoro tak, to wszyscy powinniśmy pracować w branży porno.

Na czym polega ta nieumiejętna komunikacja marketingowa?

Kampanie reklamowe często tworzone są z myślą o mężczyznach jako głównych konsumentach. Aby zwrócić ich uwagę, komunikaty oparte są o wykorzystanie wizerunku kobiecego ciała. Zazwyczaj są to mocno niestosowne obrazy, na które jest powszechne przyzwolenie. Na szczęście zaczyna się o tym głośno mówić i zwracać uwagę, dlatego coraz więcej marek rozumie, że komunikacja marketingowa musi się opierać na poszanowaniu pewnych wartości. Stąd też cały nurt femvertisingu – komunikacji, która jest zaangażowana społecznie w problemy kobiet.

W prezentacji pokazałaś, że kobiety są wiodącą siłą zakupową i każda z nas może się utożsamić z jedną z grup konsumenckich w targecie „kobieta”.

Tak, to były wyniki badań jednej z polskich agencji PR. Na podstawie wyników wyodrębnili siedem grup. Co ciekawe, łączy je bardziej światopogląd niż wiek czy status rodzinny. Są to spełnione profesjonalistki, obywatelki świata, zachłanne konsumpcjonistki, rodzinne panie domu, niespełnione siłaczki, rozczarowane życiem i osamotnione konserwatystki. Jak widać, myślenie o konsumentkach wyłącznie przez pryzmat wieku czy statusu materialnego, może bardzo spłycić obraz ich potrzeb i oczekiwań. Budowanie dobrych działań content marketingowych w ogóle zaczyna się od budowania person, czyli połączenia demografii i psychografii.

Niestety, często komunikacja kierowana do kobiet osadzona jest wyłącznie w kontekście ich wieku czy stereotypowej roli pani domu. A to poważny błąd. Moim zdaniem siła komunikacji skierowanej do kobiet musi opierać się na odpowiedniej argumentacji, wartościach i korzyściach dla konkretnego segmentu Polek. I znowu – nie chodzi tu o to, by dać się zwariować poprawności politycznej. Chodzi o zaktualizowanie swojego światopoglądu względem konsumentek, którymi dziś my, kobiety, jesteśmy.

Wróciłaś do kraju z bagażem doświadczeń i obrączką na palcu po prawie rocznej przerwie na podróżowanie. Nadal zawodowo zajmujesz się content marketingiem?

Tak, content marketingiem, a z tym wiąże się też budowaniem marek w ramach działań dla klientów mojej agencji Happy Content. Równocześnie pracuję nad swoją nową marką, związaną z usługami podróżniczymi na Kubę. Lada dzień ruszy na HolaCuba.pl, jeśli mogę sobie pozwolić na małą reklamę 🙂

Zdradź nam szczegóły, kto będzie Twoją główną grupą targetową? I czy masz już przygotowaną strategię komunikacyjną?

Oczywiście, że mam. Mój mąż jest Kubańczykiem i pracował jako przewodnik z turystami, którzy zwiedzali Dolinę Vinales (mój karaibski raj…) konno. Ja z kolei uwielbiam podróże, więc w naturalny sposób przyszedł nam pomysł na połączenie tych pasji i przekucie tego na coś więcej. Programy, które ułożyliśmy, są różnorodne – od tanecznego, przez sportowy po klasyczny. W jednym programie jest zastosowana demografia, a mianowicie ograniczenie wiekowe – wyjazd dla osób w wieku 21-39 lat. Zobaczymy jak sprawdzi się to na polskim rynku, ale taki jest światowy trend. W pozostałych programach jest to oferta zbudowana właśnie pod persony. Z Kubą mamy jeszcze jedną przewagę. Zawsze podróżowałam samodzielnie z plecakiem, bez żadnej organizacji, więc miałam co do turystyki zorganizowanej wątpliwości. Jednak przekonałam się na własnej skórze, że akurat Kubę łatwiej i taniej jest przejechać z kimś, kto już ten system poznał. Trochę już czasu tam spędziłam i spotkałam dziesiątku ludzi z całego świata, którzy chętnie dzielili się swoimi refleksjami i też mieli podobne odczucia. Zobaczymy zatem, jak to wyjdzie w życiu. Trzymaj kciuki 🙂

Skąd czerpiesz inspiracje do pracy?

Z ludzi, życia i podróży. Najbardziej jednak inspirują mnie ludzie. Gdy podróżuję, to spotykam tyle ciekawych osób, a za każdą z nich stoi zazwyczaj niezwykła historia, że czasem tych inspiracji jest nadmiar! W podróży mamy też więcej czasu na rozmowę, na poznanie się. To na pewno napędza do działania.

Przekłada się to później na Twoje teksty. Są wnikliwe i dojrzałe. Pamiętasz swój pierwszy tekst?

Dziękuję, to miłe. Pewnie, że pamiętam. Mój pierwszy poważny tekst (wydrukowany w kościelnej gazetce 😉 ) to był reportaż o siostrach zakonnych. Zastanawiało mnie, co pcha kobiety do tego, żeby zostać zakonnicą. Kiedy miałam 8 lat, babcia zabrała mnie na pielgrzymkę do Częstochowy. Najsilniejszym moim wspomnieniem była prześliczna zakonnica, która w kościelnym sklepiku sprzedawała pamiątki. Nurtowało mnie to, aż wróciło na lekcji polskiego w gimnazjum, kiedy mieliśmy wybrać sobie dowolną formę dziennikarską. Był to właśnie reportaż z domu sióstr zakonnych. Czy znalazłam odpowiedź na swoje pytania? Powołanie potrafi być tak silne, że nie da się przed tym uciec. Tak przynajmniej swój wybór uzasadniały zakonnice, z którymi się spotkałam.

Jak polonistka oceniła tekst?

Bardzo dobrze. To ona mnie zmotywowała do pisania, bo bardzo podobał jej się mój styl i dociekliwość. Pamiętam do dziś, jak cała klasa biła mi brawo na lekcji za ten tekst. Później już naturalnym wyborem było dziennikarstwo i mam nadzieję, że niedługo wrócę do pisania, które najbardziej mnie kręci.

Jak przygotowujesz się do napisania tekstu?

Research, research i jeszcze raz research. Przed rozmową, przed reportażem, czy przed podróżą, poświęcam dużo czasu na przygotowanie, żeby zrozumieć raz – innego człowieka, dwa – inny kraj.

Czy prowadzisz dziennik?

Tak, prowadzę. Zdarza mi się też pisać wiersze. Niestety dostrzegam też, że najbardziej napędza mnie do pisania smutek. Czasami nawet śmieje się, że „młody Werter” ze mnie. Gdy w moim życiu jest wszystko poukładane, gdy jestem szczęśliwa, to z pisaniem już nie jest wtedy tak super.

Chyba dusze artystyczne tak mają…

Hehe, to nie jest pocieszające, ale faktycznie tak jest. Teraz próbuję to przekuć na tę drugą stronę, żeby napędzało mnie szczęście, bo nigdy nie miałam tak harmonijnego życia jak teraz.

Basiu, dziękujemy za rozmowę. Trzymamy kciuki za Ciebie i Twoje happycontent! 🙂

Dziękuję!

Rozmawiała: Ewa Dudek

zdjęcia: Edyta Antoniewicz