Czy to koniec influencer marketingu?

Data aktualizacji: 24.04.2024

Szacuje się, że rynek influencerów wkrótce osiągnie wartość 5-10 miliardów dolarów, a marki przeznaczają coraz większe budżety na kampanie z ich udziałem. Mimo to pojawiają się coraz częściej pytania, czy influencer marketing się rozwija, czy widzimy jednak już jego zmierzch?

Podczas konferencji Affiliate Summit Europe 2019 w Amsterdamie, którą odwiedziliśmy w marcu, temat współpracy z influencerami powracał podczas wielu prelekcji i paneli.

Tę kwestię poruszył już Steve Bartlett, o którego wystąpieniu pisaliśmy we wpisie o marketingu afiliacyjnym w mediach społecznościowych. Podczas swojej prelekcji stwierdził bez ogródek:

„Influencer marketing is f*cked”

Czyli, mówiąc elegancko: „Influencer marketing ma przerąbane”. Bartlett dostrzegł paradoks w tym, że choć marki i agencje nie wierzą influencerom, to wciąż płacą im za promocję. W trakcie zamykającego konferencję panelu zatytułowanego Lessons learned from high profile influencer marketing case studies Emily Heathcote z Top CashBack, Rakhee Jogia z Rakuten Marketing, Riley Cronin z Shipt.com i Matt Fray ze Smarter Chaos dyskutowali o tym, czego możemy nauczyć się, obserwując kampanie marketingowe z popularnymi influencerami.

Influencer marketing zepsuły pieniądze

Nie sposób nie zauważyć, że ostatnimi czasy to instagramerzy są grupą, która zdominowała influencer marketing. Nic dziwnego – popularność Instagrama rośnie, a średnia czasu, którą użytkownicy spędzają w tym serwisie to 53 minuty dziennie (dane za 2018 rok według SimilarWeb). Oglądanie Instagram Stories stały się stały punktem dnia każdego instagramera. Jest to też platforma, która stwarza największe pole do nadużyć i manipulacji liczbami.

Chęć zysku popycha ludzi do nieetycznych działań, w tym kupowania obserwujących, polubień czy używania botów. Bardzo często okazuje się jednak, że osoby z setkami tysięcy followersów tak naprawdę… nie mają żadnych followesów. W przypadku influencerów (a raczej: scamfluencerów), którzy w ten sposób zdobywają fanów i followersów, marketing afiliacyjny nie ma racji bytu, ponieważ nie mają oni realnej społeczności, która mogłaby skorzystać z linków partnerskich czy spersonalizowanych kodów zniżkowych. Nie jest więc niespodzianką, że te osoby preferują wynagrodzenie za post, nie zaś za efekty sprzedażowe.

Eksperci przewidują, że rynek influencer marketingu czekają bardzo duże zmiany, zwłaszcza że coraz większa liczba reklamodawców donosi, że inwestowanie w tego typu kampanie zwyczajnie przestało im się opłacać. Z tego powodu część marek, w tym koncern Unilever, zadeklarowała rezygnację ze współpracy z influencerami, którzy kupują fanów i zaangażowanie, inwestując w relacje z osobami, które mogą pochwalić się autentycznym zaangażowaniem, choć na mniejszą skalę.

MikroInfluencer marketing – przyszłość marketingu afiliacyjnego 

Reprezentanci sieci partnerskich zauważyli, że zarówno w tradycyjnych kampaniach reklamowych, jak i w modelu afiliacyjnym najlepiej radzą sobie tzw. mikroinfluencerzy, czyli influencerzy, którzy mają od 10 000 do 100 000 obserwujących. Dlaczego? Mniej liczna społeczność to zazwyczaj społeczność bardziej zaangażowana, chwaląca sobie znacznie bliższy kontakt lub wręcz przyjacielską relację z obserwowanym influencerem.

Ponieważ mikroinfluencerzy stwarzają dla swoich obserwujących przestrzeń identyfikacji, warto inwestować w relacje właśnie z nimi, np. proponując im bycie ambasadorami marki. Przy okazji to nie tajemnica, że mikroinfluencerzy otrzymują znacznie mniej ofert współpracy, w związku z czym kampania promocyjna w ich wykonaniu nie zniknie tak szybko wśród innych reklam, jak może się to zdarzyć w przypadku makroinfluencerów.

Jak połączyć influencer marketing i marketing afiliacyjny?

Część influencerów, tak mikro, jak i makro, niechętnie podchodzi do współprac opartych wyłącznie na modelu afiliacyjnym. Jeżeli więc zależy Ci na budowaniu relacji z danym influencerem lub na dotarciu do konkretnej grupy odbiorców, przyda się elastyczne podejście. Korzyści w postaci budowania wizerunku marki oraz zdobywania nowych klientów może przynieść połączenie różnych strategii marketingowych. Podczas panelu padł przykład sezonowego pudełka subskrypcyjnego FabFitFun, którego twórcy w swojej strategii wykorzystują zarówno popularnych influencrów, jak i marketing afiliacyjny.

Możesz więc połączyć współpracę z influencerem w oparciu o posty sponsorowane, oferując jednocześnie prowizję od sprzedaży lub pracować z niektórymi influencerami w zamian za wynagrodzenie, a z innymi wyłącznie w modelu afiliacyjnym. Inną możliwością jest współpraca barterowa połączona z programem partnerskim. Zróżnicowane podejścia pozwoli Ci ocenić, która strategia sprawdzi się najlepiej w przypadku Twojej marki.

Influencer marketing – jak współpracować z Influencerami?

Na zakończenie sesji paneliści biorący udział w Lessons learned from high profile influencer marketing case studies podzielili się swoimi radami dotyczącymi skutecznego influnencer marketingu:

• zrób research i dobierz odpowiednich, choć czasem nieoczywistych influencerów do kampanii 
• jasno komunikuj swoje oczekiwania.
• skup się na celu 
• dziel budżet na działania krótko- i długoterminowe
• inwestuj w wydarzenia z udziałem influencerów, takie jak: prezentacje nowych produktów, warsztaty czy imprezy
• pamiętaj, że influencerzy to ludzie, tak samo, jak ich odbiorcy – skup się na tworzeniu autentycznych historii
• zadbaj o to, aby tożsamość Twojej marki łączyła się w sposób organiczny z wartościami reprezentowanymi przez influencera.

Jeżeli zastanawiasz się, którzy influencerzy są chętni do pracy w modelu afiliacyjnym, zajrzyj do naszego katalogu wydawców – z pewnością znajdziesz odpowiednich partnerów dla Twojej marki!