Data aktualizacji: 23.04.2024

Cost Per Lead (CPL)  to jeden z najpopularniejszych modeli rozliczania promocyjnych kampanii online. Polega na płatności za dostarczenie leada lub określonej akcji. Jak to działa?

Co to jest lead sprzedażowy?

Zacznijmy od doprecyzowania czym jest lead sprzedażowy. Według definicji, którą kieruje się marketing internetowy, lead sprzedażowy to dane osoby, która pozostawiła je na stronie internetowej firmy, której produktem lub usługami jest zainteresowana. Leadem nazywamy również dane, które zostały pozostawione w inny sposób niż poprzez stronę internetową.

Lead to dane kontaktowe, dzięki któremu możemy dotrzeć do konkretnej osoby prywatnej lub w firmie.  Zazwyczaj są to informacje takie jak:

• imię i nazwisko lub nazwa
• numer telefonu
• adres e-mail

To, jakie informacje są pozyskiwane, zależy od potrzeb osoby lub firmy, która leady zbiera. Często zdarza się, że podczas pozyskiwania leadów, formularz wzbogaca się o dodatkowe pola z pytaniami, na których odpowiedź pomaga lepiej dopasować ofertę firmie, która kontaktuje się później z zainteresowanym. Najczęstsze pytania w formularzach to:

• miejsce zamieszkania (ważne w przypadku usług lokalnych)
• wykonywany zawód lub zajmowane stanowisko
• preferowane kierunki wakacyjne (ważne dla biur podróży)
• wysokość wnioskowanej pożyczki (dla instytucji finansowych)
• model i rocznik posiadanego samochodu (dla firm ubezpieczeniowych)
• i wiele innych.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o rodzajach leadów sprzedażowych i sposobach ich pozyskiwania, koniecznie przeczytaj Lead sprzedażowy – sposób na nowych klientów.

Cost Per Lead / CPL – co to jest?

CPL (Cost Per Lead) to sposób rozliczania kampanii promocyjnych online, w którym płacimy za dostarczenie leada (danych kontaktowych potencjalnego klienta) lub wykonanie konkretnej akcji:

• zapisanie do newslettera,
• wypełnienie formularza zgłoszeniowego,
• zapisanie na szkolenie, webinar lub live,
• pobranie ebooka, audiobooka lub aplikacji,
• zapisanie na jazdę lub lekcję próbną,
• zakup usługi w modelu subskrypcyjnym,
• i innych, w zależności od potrzeb oferującego produkt/usługę.

Cost Per Lead / CPL – jak działa?

Załóżmy, że prowadzisz firmę zajmującą się wystrojem wnętrz i chcesz pozyskać nowych klientów. Aby to osiągnąć, Twoja oferta musi trafić do jak największej liczby osób, które w tej chwili są na etapie urządzania domu/mieszkania i mogą być zainteresowane usługami projektanta wnętrz. Interesuje Cię pozyskanie jak największej ilości kontaktów do potencjalnych klientów, poprzez formularz zgłoszeniowy na darmową konsultację telefoniczną.  Podczas konsultacji będziesz miał możliwość  przedstawienia pełnej oferty  firmy. Jeśli chcesz płacić za pozyskane dane potencjalnych klientów, a nie wyłącznie za ruch jaki dostarczą Ci na stronę działania promocyjne, oznacza to, że chcesz działać w modelu Cost Per Lead.

Aby móc uruchomić reklamę online w  modelu Cost Per Lead, musisz odpowiednio się do niej przygotować:

• stworzyć landing page, który zachęci użytkowników do pozostawienia numeru telefonu do siebie,
• określić maksymalną stawkę, jaką jesteś w stanie zapłacić za pozyskanie kontaktu do potencjalnego klienta,
• uruchomić kampanię promocyjną w systemach umożliwiających pozyskiwanie leadów,
• uruchomić program partnerski i zachęcać wydawców do współpracy w oferowanym modelu Cost Per Lead.

Cost Per Lead jest efektywnym modelem promocji w Internecie. Jednak jest to dopiero etap w pozyskiwaniu klienta, który finalnie zapłaci za nasze usługi lub produkty. Pozyskane kontakty do potencjalnych klientów nie gwarantują nam, iż skorzystają oni z naszej usługi. Dlatego w tym modelu bardzo istotna jest koordynacja i wnikliwa analiza wszystkich etapów ścieżki zakupowej klienta internetowego. Jeśli okaże się, że pozyskujemy dużo poprawnych leadów, ale konwersja sprzedaży usługi jest na bardzo niskim poziomie, to w którymś momencie jest popełniany błąd. Być może źle dobraliśmy grupę docelową naszych działań promocyjnych lub oferta nie spełnia oczekiwań klientów, jest zbyt droga lub niezrozumiała. Wnikliwa analiza pozwoli na wyeliminowanie błędów i podwyższenie konwersji sprzedaży.

Ze względu na fakt, iż model Cost Per Lead nie dostarcza nam akcji w postaci sprzedaży, nie jest tak bezpiecznym modelem jak Cost Per Sale. W tzn. CPSie reklamodawca płaci za już dokonane zakupy w swoim sklepie ustaloną wcześniej prowizję od sprzedaży. Jednak ten model można wdrożyć wyłącznie w serwisach, które dają możliwość zakupu swoich produktów lub usług na stronie, czyli posiadają koszyk zakupowy.

Cost Per Lead – CPL w marketingu afiliacyjnym

Marketing afiliacyjny jest zwany marketingiem efektywnościowym, bo  zapewnia reklamodawcy, że zapłaci tylko za tylko te działania, które dostarczają mu mierzalne efekty.

Internet to najbardziej mierzalne medium. Dzięki systemom trackingowym i analitycznym można ocenić skuteczność każdego, nawet najmniejszego działania w sieci. Możemy precyzyjnie docierać do wyznaczonych grup docelowych, analizować i oceniać potencjał oraz zaangażowanie każdej z grup. Dynamicznie zmieniają się nie tylko metody prowadzenia kampanii marketingowych, ale również sposoby ich rozliczania na rzecz efektywnościowych modeli CPL i CPS.

Afiliacja, czyli Cost Per Lead w programie partnerskim

Afiliacja to marketing rozliczany za efekty. Reklamodawcy współpracują z wydawcami w ramach programu partnerskiego i płacą wydawcom z góry określone stawki za dostarczone akcje. Dlatego jednym z podstawowych modeli rozliczania w afiliacji jest Cost Per Lead. Największym atutem tego modelu rozliczania w afiliacji jest fakt, że reklamodawca samodzielnie określa wysokość stawki za dostarczenie przez wydawcę poprawnego leada.

Wysokość stawki za dostarczenie leada, w modelu Cost Per Lead, zależy od ilości informacji, jakie użytkowników musi pozostawić w formularzu. Proste formularze, które wymagają od potencjalnych klientów pozostawienia tylko podstawowych danych kontaktowych, to dla reklamodawcy koszt od kilku do kilkunastu złotych. Bardziej rozbudowane, które wymagają uzupełnienia innych informacji niezbędnych do przygotowania oferty, mogą kosztować nawet do kilkuset złotych. 

Cost Per Lead w afiliacji

Sama współpraca między reklamodawcami a wydawcami jest bardzo prosta. Wydawca  dołącza do programu partnerskiego uruchomionego przez reklamodawcę. Następnie poleca produkty czy usługi na swoich powierzchniach online i kanałach przekazu (np. na blogu, w serwisie tematycznym, Facebooku, profilu na Instagramie czy kanale YouTube). Wydawca ma do dyspozycji darmowe narzędzia afiliacyjne: banery, widgety , linki afiliacyjne, a także pliki xml.  Gdy dochodzi do akcji z rekomendacji wydawcy, reklamodawca wypłaca wynagrodzenie zgodnie z przyjętym modelem rozliczeń oraz ustalonymi stawkami.

Cost Per Lead / CPL z perspektywy wydawcy

Współpraca w modelu Cost Per Lead dla wydawcy afiliacyjnego może być dużo bardziej opłacalna niż w innych modelach rozliczania. Kluczem do sukcesu jest dobre dopasowanie programu partnerskiego i polecanych ofert do profilu swojego serwisu, bloga czy kanału w social media. Jeśli wydawca posiada lojalną społeczność, która ufa jego poleceniom, może mieć pewność, że wiele z tych osób zdecyduje się na podjęcie akcji z polecenia, np. zapisanie się do ciekawego newslettera czy pobranie wartościowego ebooka. Stawki wypłacane za leady są zróżnicowane, sięgają od kilku do kilkuset złotych, dlatego jednorazowo mogą przynieść duży zysk.

Najbardziej spektakularnym przykładem zarabiania na afiliacji w modelu Cost Per Lead jest Michał Szafrański, o którym bardzo głośno zrobiło się już kilka lat temu, gdy upublicznił sumę, jaką zarobił na poleceniu lokaty w BGŻ. Zarobił wówczas na jednym wpisie kilkadziesiąt tysięcy złotych! Oczywiście nie stało się to z dnia na dzień. Michał długo pracował na swój sukces, budował pozycję leadera w branży, aby móc finalnie na jednym wpisie zarobić więcej, niż przeciętny Polak w ciągu roku.

To wszystko wydarzyło się w 2014 roku, a link do wpisu rekomendującego powyższą lokatę znajdziesz tutaj. Ale to nie koniec spektakularnych osiągnięć Michała Szafrańskiego. Później było tylko lepiej.  Za jego największy sukces można uznać fakt, iż został ojcem polskiego selfpublishingu . Jako pierwszy bloger wydał i samodzielnie rozdystrybuował swoją książkę „Finansowy Ninja”, dzięki czemu jego przychody roczne są liczone w milionach. Po wydaniu książki z wydawcy stał się reklamodawcą. Dzisiaj to on umożliwia swoim czytelnikom zarabianie na polecaniu swoich książek, bo „Finansowy Ninja” to nie jedyna jego publikacja.

Cost Per Lead / CPL w FacebookAds

Afiliacja nie jest jedynym sposobem na wygenerowanie leadów. Leady można pozyskiwać na Facebooku, poprzez system reklamowy Facebook Ads. Facebook oferuje w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie kontaktów, stworzenie formularza, który nie odsyła użytkownika poza Facebooka. Po kliknięciu w reklamę formularz otwiera się bezpośrednio w portalu i wypełnia się automatycznie danymi użytkownika. Jak wiadomo, Facebook posiada wszystkie nasze dane. Użytkownikowi pozostaje tylko kliknąć „Wyślij”.

Plusy pozyskiwania leadów na Facebooku:

• nie musisz tworzyć własnego landing page w sieci
• użytkownik nie musi wypełniać formularza samodzielnie
• eliminujesz problem pomyłek i literówek w danych podawanych przez użytkowników

Cost Per Lead / CPL w GoogleAds

Leady możemy również pozyskiwać poprzez system reklamowy Google Ads. Kampanię należy ustawić w modelu CPA (Cost Per Action), gdzie akcją będzie pozyskanie leada. CPA jest inteligentną strategią ustalania stawek w Google Ads, w której określasz maksymalny koszt, jaki jesteś w stanie przeznaczyć, żeby pozyskać leada. Aby strategia mogła skutecznie działać, należy mieć poprawnie skonfigurowane konwersje oraz ich śledzenie, a także zapewnić ich odpowiednią minimalną wymaganą ilość. Im więcej danych i im są dokładniejsze, tym lepsze efekty osiągniemy. Należy jednak pamiętać, że jeśli ustalona przez nas stawka będzie zbyt niska w stosunku do konkurencji, nasza reklama nie będzie się wyświetlać i nie zgromadzimy leadów.

W Google Ads masz trzy opcje działań:

1.  Możesz posłużyć się własnym landing page, na który będą trafiać użytkownicy po kliknięciu reklamy. Jest to jedna z najprostszych opcji, jeśli nie chcesz wchodzić zbyt głęboko w funkcjonalności systemu Google Ads. Pamiętaj tylko, że strona lądowania musi być witryną dedykowaną do tej konkretnej reklamy, aby móc zmierzyć jej efektywność.
2. Druga możliwość to formularze Google Ads. One z kolei bardzo przypominają  te, które stworzyć można na Facebooku. Od lutego 2020 roku w reklamach Google przestały wyświetlać się tradycyjne rozszerzenia, np. połączeń czy wiadomości. Zastąpiono je właśnie formularzami. Informacja o możliwości skontaktowania się z daną firmą wyświetla się pod reklamą. Wystarczy na nią kliknąć, aby wysłać wypełniony formularz (o ile oczywiście konto Google jest wypełnione poprawnymi danymi).
3. Ostatnia opcja,  jest pośrednim sposobem na zdobywanie leadów.  Google Optimize, czyli narzędzie pozwalające na przeprowadzanie testów porównawczych różnych elementów strony internetowej. Jak może Ci ono pomóc? Skrótowo rzecz ujmując dzięki Google Optimize możesz modyfikować stronę i monitorować, która opcja jest najskuteczniejsza. Jest to przy przebudowie formularzy i stron lądowania, kiedy to monitorujesz i oceniasz zachowania użytkowników.

Jeśli nie Cost Per Lead to co innego?

Cost Per Sale / CPS – czyli jak sprzedawać więcej

CPS to podstawowy model wykorzystywany w afiliacji dla e-commerce. Cost Per Sale, czyli wypłata prowizji za zrealizowaną sprzedaż. Jest to jeden z najchętniej wykorzystywanych modeli w przypadku reklamodawców, ponieważ jest bezpieczny i gwarantuje zwrot inwestycji w działania marketingowe. Prowizja od sprzedaży wypłacana jest wydawcy dopiero wtedy, kiedy użytkownik, używając jego linku afiliacyjnego, przejdzie na stronę reklamodawcy, zakupi produkt, opłaci go, odbierze i, co bardzo ważne, zachowa. Wszelkie transakcje zakończone zwrotem nie są liczone jako zakończone z pozytywnym skutkiem. To oznacza,że reklamodawca ma prawo taką prowizję odrzucić i nie wypłacić.

Cost Per Click / CPC – czyli rozliczanie się za kliknięcia

CPL to  nie jedyny sposób rozliczania się za kampanie reklamowe. CPC to inaczej Cost Per Click, czyli opłata pobierana za każde kliknięcie kreacji reklamowej. Nie musi tutaj dojść do sprzedaży czy wykonania jakieś konkretnej akcji, np. wypełnienia formularza. Z perspektywy reklamodawców, jest to bardziej ryzykowny model niż CPL. Co prawda kliknięcie jest znacznie tańsze niż zdobycie leada, ponieważ kosztuje kilka lub kilkadziesiąt groszy, jednak nie gwarantuje efektywności. Dlatego w modelu CPC są prowadzone głównie kampanie wizerunkowe, w których efekt w postaci konwersji nie jest priorytetem, a budżety reklamowe są w miarę elastyczne.

Cost Per Action / CPA – modele rozliczeń efektywnościowych

Cost Per Action jest właściwie całą grupą modeli rozliczeń nazywanych efektywnościowymi. Płacimy tutaj za działanie, które uznamy za pożądane. W ramach tej grupy występuje znane nam już CPL (Cost Per Lead) i CPS (Cost Per Sale), ale także:

• CPO (Cost Per Order), czyli za każdy dokonany zakup
• CPD (Cost Per Download), czyli  płatność liczona za pobranie, np. aplikacji
• CPV (Cost Per View), gdzie płatność naliczana jest za każde obejrzenie materiału wideo.

Cost Per Mille / CPM – rozliczenia ilościowe

Druga opcja to model ilościowy – CPM (Cost Per Mille). Czasami określa się go jako CPT (Cost Per Thousand) i jest to opłata pobierana za 1000 wyświetleń reklamy. Najczęściej stosuje się go podczas kampanii wizerunkowych różnych marek.

Flat Fee / FF – rozliczenia czasowe

Modele czasowe, także są czasami wykorzystywane. FF, czyli Flat Fee, to stała opłata za powierzchnię reklamową, z której korzysta się przez określony czas. Płacisz więc np. za tydzień wyświetlania baneru na blogu. Nie mają tu znaczenia kliknięcia czy wyświetlenia.

Modele hybrydowe

Ostatnia opcja to modele hybrydowe. Bardzo często stosuje się je np. jeśli chodzi o działania SEO. Można połączyć np. model FF z CPS lub CPC z CPS, CPC z CPL lub CPA.